2008-1-4 14:47
綻放醫療風采
广告实效技巧
[color=#000000][font=宋体][size=9pt]广告最重要的境界是[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]实效化[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]，这是产品成功所必需的条件，也是企业所必须掌握的原则。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] Q9E$Z$Ito3dvW
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 广告作为传播产品信息的工具，促进销售的重要手段，其目的说到底是[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]卖货[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]，即实效化。没有实效化，任凭广告做的再花哨，投入的再多，结果只能是打了水飘，在消费者的心目中留不下一点痕迹！！[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 因此，广告必须达到[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]实效化[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]，这是产品成功所必需的条件，也是企业所必须掌握的原则。[/size][/font][/color]
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[font=宋体][size=9pt][color=#000000] 那么，怎样才能让产品广告产生实效化呢？有没有技巧呢？[/color][/size][/font][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] O"c)N8r7N2__a
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 一、引人注目：吸引消费者[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] Y&@2R/l3HPGm1FO
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 广告必须首先解决引人注目，先求[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]注意[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]，然后才有可能求得[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]满意[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]，先要[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]抓人[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]，然后才有可能[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]服人[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]。怎样才能引人注目呢？[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 首先，要形成差异化。正如[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]鹤立鸡群[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]一样，只有和别人不一样，才能从拥挤的广告中[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]跳出来[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]，让受众的眼球行注目礼！[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] [/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] [/size][/font][/color]
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[font=宋体][size=9pt][color=#000000] 另外，报纸广告的版式也非常重要，广告排版必须有视觉冲击力，而且适合消费者阅读特性，尤其是整版、半版广告，必须避免让消费者产生阅读疲劳。[/color][/size][/font][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] +b5b F2c ?
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 二、取信于人：说服消费者[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] 3^6a,y"qVOv
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 能吸引眼球只是成功的开始，[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]抓人[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]之后，是如何解决[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]服人[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]的问题，这是关键所在。广告不是能招人看完热闹就算了，关键是让大家信你、服你，甘心掏出钱来捧场。因此广告必须要有要有销售力和杀伤力，否则不如不发！[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] OuxL4S2y.i
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 到底怎样才能创造出有销售力的广告呢？[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] 1_3^0Z3@$^qE
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] [/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]1[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]、概念引人[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 概念就是独特销售主张（[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]USP[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]）。医药保健品都需要一个锐利明晰的概念，既区别于竞争产品，也让消费者看得见、摸的着。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] h4KqP2M
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 铂策认为，只有有效提炼产品特性，分析竞争对手以及目标消费者的消费行为和心理特征之后，才能创造出有价值的概念。概念必须具有以下特性：创新性、简明性、排他性。有了概念才能确立广告文案的方向，否则犹如没头苍蝇，注定在传播中撞墙。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] (J!a,k
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] [/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]2[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]、理论服人[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] R5F+ec4r8BC$x,zX
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 有了概念使产品形成差异化后，还必须有一套完美的机理，对概念进行阐述解释。这样才有可能自圆其说，让消费者信服。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] ,m/fR/@kA
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 概念是灵魂，理论则如同骨架。二者必须相统一。另外，机理必须要有科学性，经得起推敲。必须简单明了，形象生动。让消费者容易理解和记忆。铂策对产品机理进行确认时，总是要翻阅不下[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]10[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]本的医学、保健学书籍的。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] [/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]3[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]、利益诱人[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] )U\0l{tUo t*G-g aq
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 产品能为消费者解决什么，这种利益性诉求在广告中地位显贵。这主要依赖于消费者的需求特征主次、产品的具体显效功能等。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] T wB%m ekh
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 在诉求产品利益时，不能凭空想象，必须依托产品的临床报告、动物试验的显效数据等，结合消费者病症的轻重缓急，选择主要诉求症状，然后解决之，才能让消费者怦然心动。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] 1B
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] [/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]4[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]、情感动人[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] `6kg;BIQ X
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 对于情感动人，我们认为，凡是能直接影响感情的部分，都是能动人的，只要有利于让消费者信服广告，信服产品。可以利用消费者对疾病的恐惧心理、亲情心理、信任权威心理、比照心理、攀附心理、贪图心理等，只要能激起其情感的弦，必能打动消费者，吸引购买。三、做透媒体[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] w
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 目前，广告的趋势是做透媒体，持续轰炸。[/size][/font][/color]
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[color=#000000][font=宋体][size=9pt] 如此[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]轰炸[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]能够将目标消费者一网打尽，通过大信息量、高频度的广告，将产品的概念、机理、利益持续对消费者进行灌输，并使广告效果产生累积效应。而且这样的投放对也能竞品有效压制，并提高市场进入壁垒，形成垄断。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] Xt I0Z9C VRj
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 而对于[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]金箍棒[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]，则是小小豆腐块，有效的诉求，合理的投放节奏，把产品说的透，也让消费者成了[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]俘虏[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 因此，广告实效化还必须保证媒体的穿透力，广告选择何种媒体、投放时间、投放密度、投放版面，都要严格把关。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 四、完成临门一脚[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 广告还必须让消费者产生购买冲动，产生时间紧迫感。这主要可以通过以下方式：[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] [/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]1[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]、恐吓。很多报纸、电视、电台、[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]DM[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]中的广告文案中，往往把疾病的结果描述的非常让人恐怖。如[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]高血脂引起心脑血管病，最终致残致死[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]、[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]“[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]孩子长不高、近视将影响孩子的一生[/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]”[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]等等。都是通过恐吓让消费者从速采取措施的手段。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] [/size][/font][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]2[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt]、互动式促进。通过买赠、限期限量销售、降价策略等等方式，让消费者产生紧迫感，从而参与到购买行列中来。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 五、海陆空协同作战[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 广告实效化，还表现在要把各种媒体广告之间，广告与终端，广告与促销等相互配合，否则，广告实效化仍然是镜花水月。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song]
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 各种媒体广告配合：各种媒体的广告必须有机配合。虽然媒体特性决定了各种广告传播差异性。但其中必须要有所统一。比如有统一的产品概念、产品机理、产品功效承诺、产品促销活动。要有统一的视觉、听觉记忆点。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] T
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[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 广告与终端：广告是拉动人购买的，消费者到了终端，仍然需要终端展示的刺激、终端促销员或营业员的沟通来完成销售。如果到了终端，而结果没能完称销售工作，广告实效也只是行百里者半九十。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] Ex%A|&}7X n8?
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 广告与数据库：如果数据库做的充分，那么在广告中就可以参入证言广告。而且非常有说服力。[/size][/font][/color][color=#000000][font=ˎ̥][size=9pt][font=宋体, MS Song] ~o&H @;K;?zc2s*b
[/font][/size][/font][font=宋体][size=9pt] 总之，广告作为整个营销活动的一个环节，其实效化必须放在整个营销流程中才有意义，如果产品质量不过关，产品整体策划不到位，或其他软硬终端建设不善，团队执行力不足，那产品成功启动市场后，也无非是昙花一现，不能在市场和消费者心中盛开长久。广告实效化仍然是一句空谈[/size][/font][/color]