2008-2-22 22:27
黄木青
突出重围，打造国内顶尖私立医院
【转贴】突出重围，打造国内顶尖私立医院
y ts!Xk$vU&T
小背景：仁爱医院打造顶尖私立医院
"eA(ZOfqWV
XX年X月1X日，博爱集团的第十三家医院——仁爱医院，在上海绽放出笑容，这不仅是博爱集团的一次重点投资，也是上海首家平地而起的营利性民营医院，也更是上海市实施医院分类管理的试点医院。成立之初，谁也没有看好仁爱医院这第一个吃螃蟹的人，在上海医疗体制完善的上海，仁爱医院可谓初出茅庐。然而，仁爱的起步更为艰辛，开张前不能作任何宣传，第一天营业开门才3个病人，第一个月亏欠50万。正如业内人士曾所言：仁爱医院在上海营利很难。
1K |^.f&QH'y'x5[1X E
没有想到的是，一年以后的今天，仁爱医院已经被刮目相看，在上海已经家喻户晓，成为上海所有民营医院的领头羊，每天病人量直指三百，每月营利20万，有良好的发展势头，并努力发展为上海顶尖品牌私立医院。
h*J/L|uX7w8G
我很荣幸成为仁爱筹建人员之一，和仁爱医院一起走出艰辛、一起成长，同时也担负起了仁爱医院的宣传和市场开发的工作，这是一种压力，也是一种挑战。医院的发展在于市场开拓，医院的发展也在于对外宣传，我对这一年来开展宣传工作的体会和小结，希望能给在座各位的一些小小启示，也希望大家多多指教，提出一些宝贵的建议。虽然，上海的医疗体制非常完善，改革力度也很大，但有一点是相通的，就是医院的宣传。无疑，从一个无名小辈到主力军，从无人知晓到上门求医，病人量的节节攀升，主要靠医院各位同仁及总公司对宣传的配合和支持。仁爱医院在媒体上频频露面，使上海市民知道她，了解她，认识她，直至求助她。宣传到位了，就能吸引大量的病人，医院效益也随之上升。真正好的宣传，是一种隐性宣传，让人在不知不觉中认可她的一种过程。因此，宣传是医院的生命之源，宣传也是最为复杂的一种经营手段。D HY#^u*x&a
F7C)D jv ]
l
上海医疗广告宣传剖析
_n6^5y0i
c0|)zJ2T9h0\'j"v
一．上海医疗大战硝烟弥漫;O L n0N-Y-q-_1g
目前，上海的医疗资源非常完善，医疗结构也很齐全，有公立医院、民营医院、%d@e6}Yz5d.R
合资医院三种类型。除此之外，上海的私立医院也与日俱增，包括各类私人诊所，估计在1000家左右，还有不少合资医院，如：和睦家医院、太平洋口腔医院等已经落户上海。据悉，台塑集团的长庚医院已在圈地策划之中，竞争非常激烈。虽然上海市卫生局倡导医院的多样化形式，进行分类管理，但是许多的政策仍向公立医院。公立医院有上百家，其中三级、二级医院共57家，医院由政府投资，属于福利型的非营利性医院。2001年1月1日起，上海进行医疗制度改革，自家的孩子——公立医院加入了医保卡的行列，也就是说，打破原来老医保的定点医院，老百姓可以到任何一家医保卡通行的医院看病，政府按年龄、层次给予相应补贴，于是，精打细算的上海市民喜欢带着医保卡到医保医院去看病。z%_
rOc%U'j
营利性民营医院则全部被排除在医保之外，他们只能在剩下的960万没有医保卡的消费者中与公立医院展开竞争。然而这种竞争又处于不平等状态，上海的医疗体制也很完善，全国赫赫有名的老牌公立医院有着独天得厚的优势，它们综合实力强劲，汇聚了全国顶尖的医学界人才，同时，每个医院“术业有专长”。仁济医院的消化科、中山医院的心内科、第九人民医院的整形美容科、口腔科、华山医院的皮肤科、神经内科等等。而沪上市民都有根深蒂固的就医观念，要看哪个科就立即到这些医院对号入座。疑难杂症暂且不提，一些小毛小病也亲暧于这些名牌医院、名牌科室。 } P!OA1?|
二．医疗广告举步维艰
x'n-i D!}9}+[$M
上海的卫生界中大家都明白，政府医疗改革力度全国第一个，同时政府对医院控制，对医疗界的作风也是非常严格的，医生收红包、医疗做弊、医疗事故或是皮肤性病等一切违反医疗法规的行为，有一套严格的监督体系和处罚措施。[$v/d-D#? o@ X
今年4月15号，卫生局对医疗广告开刀，声称三个月之内不得在任何媒体出现医疗广告，以前所有的批准文号重新进行审核。起因就是卫生监督所发现这些医疗广告与事实不符，夸夸其谈，违反了医疗广告格式，欺骗误导了消费者。然而，三个月过去了，卫生局方面仍无动静，对于众多医疗机构来说，通过广告形式来做宣传，目前显然是举步维艰，没有谁敢越雷池半步，因为铤而走险的违规行为一旦被发现，就可能会失去下一阶段的广告通行证。
V)O'TLY1s3_
宣传战略8n6^N.y?w j
/y/vv]%MK,M"WLW.?
一头是上海医疗界的激烈竞争,一头是医疗广告的红牌禁止令。上海的大环境本身就给仁爱医院的生存面临着严峻的考验，更使得仁爱医院的宣传工作举步维艰。在这样的情况下，我们只能“摸着石头过河”。从先期的不露声色，不做宣传，中期的在电视上做健康节目，到后期在报纸上频暴仁爱新闻。没想到，宣传工作和新生的仁爱"s;H/{4a4F!A.]:K
医院一起成长起来，并取得了显著的成绩。以下，我总结了几点工作经验。%V&L/U laJ v'J[K
一．以报纸新闻为主wK+{:j} jO8aj
1．报纸新闻是最佳宣传途径r5acq0E*M/r1B'Y
目前，上海媒体与医疗机构一样，也是百花争鸣，电视、广播、报纸、网络。但是，上海的媒体把关甚严，在医疗广告的红牌禁止令发出以后，所有媒体广告部都不敢再越过雷池半步，违规操作。于是，仁爱医院若想在媒体上做医疗广告的可能性似乎已经微乎其微。
D5g:};?y Lu
于是，我们就开始尝试另外开辟新路，在媒体上做新闻。我们发现更重要的是，从某种程度上来看，新闻的效应似乎更好。新闻有广告不可攀比的优势。现在的消费者每天都要面对广告的狂轰乱炸，在快节奏的上海，人们已经无暇去接受广告。更何况广告存在着许多虚假和夸大的成分。因此，上海人更愿意去接受新闻。因为，新闻毕竟是经过过滤，百里挑一的，具有一定的可信度。在炒作新闻的同时，也是在给仁爱医院建立一种品牌，有长期的效应。另一方面，媒体的竞争也很激烈，新闻能以一带十，在上海乃至全国、国际上的媒体中全面开花。一旦我们找到了一个很好的新闻点，即使只在一家报纸上出现，也能吸引其他媒体的记者来采访。/D!I D;j;A,Cu
另外，在宣传中，我们也感到。报纸的效应要比电视和广播好。电视的冲击力比较强，但是时间短，转瞬即逝，它的效应也是短暂的。结果往往是，电视新闻出现的当天，咨询的人数很多，但是第二天，就少有人问津。而报纸具有一种长期的效应。因为白纸黑字的报纸不受时间的限制，可以慢慢阅读。仁爱医院的新闻在报纸上出现的十几天内，每天有不少病人来咨询，求诊。吸引病人的总量大大超过电视。
pOLM@#d-W1bB2Z[
事实也一再证明了这一点，每次新闻炒作后，咨询室都能接到很多咨询电话，使得门诊量一升再升。记得仁爱医院开张时，上海市卫生局还没有正式同意民营医院的进驻。没有进行任何广告宣传。我们就走特色之路，免挂号费，成为上海首家免挂号费的医院，上海的媒体竞相报道。以至于现在，提到免费挂号，大家都能第一个想到仁爱医院。今年六月，我们在《青年报》进行一次舌头整形的报道，讲的是现在不少孩子为了读英语纷纷去整形舌头。这次新闻炒作取得了巨大的成功，不仅青年报作了整版的报道，劳动报，新闻晚报都在头版报道，东方电视台也在第一时间报道。并吸引了日本的NHK和法新社，使得仁爱医院进一步扩大了影响力和知名度。
9?'C$T2V b{
b J@@?
2．操作新闻需要技巧4\ Q c;{0L?a#b
要使仁爱医院常常在新闻媒体上露面也绝非易事。因为新闻不同于广告，不能想说什么就说什么，也不能带有太多的商业气息，而要不露声色地在新闻中体现出仁爱医院。现在我们已能做到每星期作三个不同的新闻。如何操作，就显得非常关键。$A.V'{?$_ n
在近一年的宣传中，我觉得要注意几点。首先，要不断地去寻找新闻点。因为医院毕竟是以医疗为主，比较常规，很少会有新闻，就需要有发掘的眼光。不但对医院的各个科室每天的情况作全面的了解，还要到外面去寻找新闻。我经常会到图书馆去发现报纸上的新闻，一旦觉得好就在医院推广，在本地区就自然而然成为新闻。其次，要找到各家媒体的特色，对症下药后，新闻就比较容易炒作。同样一个新闻，各家报纸的处理会很不相同。如党报《解放日报》，需要宏观大气的文章，《新闻晨报》则喜欢新现象，老百姓关注的新闻，而《新闻晚报》喜欢各类怪病，《青年报》则关注青少年的健康问题。对上海的所有媒体作研究后，我就尝试着给不同媒体提供不同的新闻。作出的新闻不仅能够刊登，而且都是大篇幅的报道，有较大的效应。最后，与记者打交道也是非常重要的。往往私人关系较好的记者，在可大可小，可用可不用的情况下，他们就会用他们的眼光来发掘新闻，寻找新闻角度，共同策划新闻竭尽全力的帮助你。在他们那里，你还能打听到其他医院的动向，把握医疗界的全局。所以，我觉得和记者之间不仅是工作关系，更要与他们交朋友。有空打个电话聊天，聚会。在适当的情况下，给他们提供一些仁爱医院以外的新闻。 二．其他形式作为辅助 "vY f)Q
v$h[!\0K
报纸新闻是我们宣传的主要方针政策。当然我们也不放弃广告，仍试图以广告加以辅助。因为广告能够直截了当的作宣传，效果比较直接。最主要的还是想配合新闻。在目前医疗广告禁止的情况下，我们就打了一些擦边球。一方面在周边城市的报纸上作广告。另一方面，就寻找一些外地在上海发行的报纸，如《钱江晚报》、《报刊文摘》、《一周卫视》等等。或者在本地的报纸上与广告部合作，以新闻的形式露面。一旦广告禁令解除，我们还将投入一定的资金在沪上几家发行量大的报纸上作广告，尽可能地在最短的时间内扩大知名度。
,DH/r(t?
除此以外，我们还向上海市民发行自己制作的报纸《仁爱心闻》。从六月份起，我们开始发行，至今已有两期。夹在发行量较大的报纸中，在上海各个地区的东方书报亭内奉送。第一期发行5万份，第二期是8万份。这种方式可谓价廉物美。每张报纸的成本在五角左右（含发行费），而它已成为了一种变相的广告。当然，我们在办报时，可谓煞费苦心。这份报纸内容甚广，有对仁爱医院的介绍，也有对特色项目的介绍。同时，具有一定的可读性，科普知识，自我保健等等。我们还将自办的报纸放在医院人流多的报架上。来看病的病人在治病的过程中，也能了解到我们其他科室的情况。另外，我们在医院外墙上每月以横幅展出两个科室特色项目。
G:Ivo N0p
当然，我们还开展了各种各样的宣传活动。我们印制了各类宣传册在报架上陈列，在繁华地区设置了指路路牌，在候车站，力图在灯箱上作广告。医院内，咨询室14个小时为病人咨询，建立了自己的网站（[url]www.renai-hospital.com[/url]），网站上除了全方位介绍医院后，还和读者建立互动，有问必答。另外，我们还将定期搞新闻发布会和公益活动。比如仁爱医院成为献血分点，全院医生也加入献血的行列，我们还向所在地区红十字会捐款20万元。 JP(? PV
h.\1N
q
三．以点带面，各个击破
r/O/{x#wq6X R;p?
无论是以何种方式作宣传。我们在每个阶段，都制定了宣传计划。总体方针是，以点带面，各个击破。先期，我们在医院内部找了几个比较有特色的科室。体检、激光美容、口腔科、外科手汗症成为首选的宣传科室，比较新鲜，需求量很大，又很有发展潜力的科室是我们第一突破口。于是有了《家长带子上医院“整舌头”》、《主动体检成为时尚》、《体检卡倍受青睐》等报道。并不断刊登“激光美容信息”，以此建立仁爱的知名度。也使得这两个科室在全院的效益节节上升。同时，再三提出仁爱医院的服务特色，《聊天赢得回头客》、《免费挂号全程导医跟踪回访》等。
pZ2O1`/i:I5N$M;m
e
接着，我们开始为各个科室度身定做了一些新闻。当然，这些新闻也是有选择的，那就是群体大，有仁爱医院的医疗特色。小儿科专攻脑瘫为耳鼻喉科作了鼻炎的报道，中医科《中医治疗肥胖》、肛肠科《小心厕所病》、皮肤科《病毒性皮肤病》、牙科《看牙也要数字化》。每个月主推一个科室，力争使每个科室都成为上海市民中有其自己的定位。每次宣传都制定了效应目标，以病人量的上升幅度，效益的增长来衡量宣传的效果和方针政策。 四．开设新项目
&J*@'Qp8E(a9a
@
在击破各个科室的过程中，我认为，不断推出新项目是非常重要的。医疗技术在不断的发展。哪个医院的医疗项目走在前面，必然会引起关注。另外，上海人都比较喜欢新鲜的事物，也敢于去尝试新事物。只要能快速治病，无论花多少钱，都不惜血本。
h8|(AJn1a
在前几个月就每月创造第一。因此，仁爱医院就要在新项目中把那些患者吸引过来。几个月前，我们引进了一大批先进的医疗设备，滴血验癌、手汗症、激光美牙、光子嫩肤、吸脂减肥、PPH治痔疮等等。另外，还推出了最新型的医疗手段，如超声介入治囊肿、无痛胃肠镜检查及治疗。最近，我们又找到了医疗市场的空白点，推出了儿童体检套餐，设计了一套医卡通，在医院中使用的信用卡。 宣传科的几点不足 从事宣传工作以来，我感到宣传组合实际上是人的组合。人的中枢包括新闻点、广告投放点，需要靠手来实施，文案就是左手，将抽象化为具体的东西，右手就是广告设计，左右手需要协调，左手需要右手来包装，而医院的脚是咨询室和门诊，医院需要脚来走路和立足。而背部则是临床科室、集团公司，要靠他们来支撑医院，但目前看来，人体架构图的每一部分都存在问题。虽然仁爱医院的宣传在全市民营医院独树一帜，但明显感到宣传工作还是困难重重。 一．左右手：经费、人员双重压力 据悉，上海的另几家民营医院都非常重视宣传工作，投入人员和费用都是远远超过仁爱医院。万豪医院广告策划部有六人，虹桥医院也有八人专门从事宣传工作，而仁爱医院目前真正参与宣传工作的只有两三人。在人员极其紧张之时，仁爱医院目前宣传工作中，资料整理由本院人员“兼职”，而文案新闻写作、平面设计都请院外人士协作。由于缺乏专业人员，因此仁爱医院的广告媒体设计比较薄弱，9月1号起会有所改善。
5j\9Z-}Y:v8{oKU
另一方面，广告经费也很有限。从今年1月到现在，平均每月的投入宣传费用只有7万元左右，一个月的广告费用其实只相当于普通报纸做一次整版的费用，甚至还不够，和同城民营医院的30万、40万、60万元/月相比可谓精打细算。因此我们将每一分钱尽量发挥到最佳的作用，实施投入最少的，得到最大的回报，这也使我们投入了大量的精力和心血。在医院部分内部人士害怕广告无法带来效益的局面使宣传投入相对减少，我们在尽力做说服、解释宣传的工作。 二．两脚：咨询室和门诊——咨询室举步维艰 上海人精明，举国闻名。然而上海人精通医疗程度更令人始料不及，这个特点直接反映在咨询室——咨询和门诊不成比例，使仁爱医院咨询室的业务也很难发展。我曾在深圳博爱医院咨询室呆过一段时间，明显感觉到其间的差别。深圳只要做宣传广告，就会立即有很大的反馈，反馈的成功率也比较高，咨询以后马上能够提高门诊量，咨询科的作用体现了咨询的地位和重要性。而上海则有些不同，上海人咨询前后都会到几个医院去“货比三家”，咨询的内容也都比较专业，直指医生的知名程度，医疗费用的高低和医疗水平的好坏，使得咨询工作陷入了两难的境地。说得太好将病人吸引过来，若与实际相差太远，也就变成一次性的病人；若实话实说，又无法吸引他们，因此，上海咨询室工作人员都感觉实话实说也要有技艺性。在这一年间，我们在咨询室也算煞费苦心，安排的也全部都是上海人，尽量以科普的形式来回答患者的提问，让人感觉不是在“捣浆糊”。虽然咨询室电话还显冷清（每天患者咨询电话约85个左右），但实际上门诊则是其2.5倍，如何设计一个具有上海特色的咨询室成为宣传科的一个难题。 三．背部：医疗人员还欠“火侯” 在宣传工作中，我还感到有时宣传与临床有差距，也就是说宣传工作在前，临床走在后，有时我们的宣传尽力在扩大医院的闪光点，或是尽力将医院包装得更漂亮，推销出去。而内部的临床或护理则并没有达到这个服务的程度，一些朋友往往会在私下里感叹：看病后感觉没有宣传的那么好。因此宣传工作已经不是宣传科一个科室的事情，或者说是几个人的事情，而需要得到全院的配合和参与。宣传出去了全院医护人员都应紧随其后，做好病人来医院看病的各方面的服务，否则宣传就会带来负效应，反而会损失更多的病人，影响了医院的长期发展，如：体检就是其中的例子之一。另外，我们力图宣传某一科室时，往往会感到医疗人员配备上的不足，比如说我们现在准备推出的泌尿科。还有前期宣传的激光美白牙，由于准备和认识的不够，现在也只得冷处理，再如前期的肛肠科均未能使之乘热打铁。以上这些例子其实都是宣传与临床的配合存在问题。如何统一好临床与宣传的工作，则是宣传科的另一大困惑点。 宣传中的几点想法 一．宣传交流： “三个臭皮匠顶个诸葛亮”，我们现在有不少的医疗点，同时都设有宣传部门，虽然经济上独立核算，但这些“臭皮匠”是否在宣传方面来个联手，打整体战术，让新闻资源和广告资源共同分享。成功新闻炒作经验及时交流，以供借鉴，这并不是说让这些医院互助克隆，而是在原有基础上根据自己的地方特色来搞宣传。 二．错位竞争： 目前，全国所有医院都在日门诊上下功夫，互相竞争。而在下班以后，就成了医疗市场的盲点。便利店有24小时，药店也有通宵达旦经营，随着夜生活的丰富和普及，白天人们工作节奏的加快，这块市场应该有许多潜在的病人。据了解，全院开设夜门诊在国内尚无首例，作为宣传和市场经济点来说，我认为夜门诊应该可以给我们医院和集团带来可观的效益，同时提高了房屋设备的利用率。 三．猎取新项目： 现在人力资源开发非常普遍，大公司往往会雇猎头去猎人才，而市场盲点则较少关注。在医疗界中更应该有专人去觅新型医疗技术设备、医疗项目和市场中的盲点，一个盲点可以给医院带来几百万、几千万甚至上亿的效益。如仁爱医院推出的医卡通、儿童体检和策划之中的夜门诊都是目前国内医疗市场的盲点，应该有较大的发展潜力，总公司可在这方面作一些考虑。