营销资料集中营(新帖)

旧帖被删了！气愤哦！
"Bur~&I$s` 老百重打锣鼓，另开张！

“事件行销”的有效法则 u-tE G5M2n;FB5SP)J/KQ
@3F$n]m6OMM
    “事件行销”是国内营销界追求品牌知名度的最得力武器，而且这一武器从演艺圈逐渐扩张了开来，并在市场行销中占有主导地位，有些企业甚至对“事件行销”上了瘾，没能充分理解到事件行销的有效法则，往往反被其伤。
y9e A5D5G:R!W;dhi a)e “事件行销”的品牌危机意识　
5X:R~u*y5~
lRA!] v NSZ X 　　“事件行销”这一做法越来越多地被运用到市场营销中，而且成为某些企业寻求品牌知名度和追求市场效益最大化的不二法门。这或许更多地借鉴于娱乐圈内杀鸡取卵的作风。现今，我们如果频繁看到某个明星的八卦新闻，那肯定后面有着与之关联的商业运作。不要说某些凭借着一张天生的脸蛋和喜欢外露的一些“现代金莲”们或“奶油小生”们，就连某些平日里基本功还扎实、口碑还不错的演艺人士，也大都是耐不住没有掌声的寂寞，绞尽脑汁地开一下出租车，跟“赵大爷”搭句讪，发表同性恋宣言，有事没事还要弄个私生子或者露一下什么的，图的不就是赚个眼球，沾点人气么！　-F-[5vS]^T XZ
)C8{R*Z zW(a+qF
　　在我们还把“眼球效应”当作品牌知名度的时候，事件行销或多或少还能发挥一些作用，毕竟现在的产品太多了，只有能够存储于记忆盲点的，才有着名牌的基础。奥克斯就是“事件行销”的发扬光大并沾了不少便宜的角色，当然它绝对不是事件行销的鼻祖。如今，事件行销对奥克斯来说却恰是一剂“毒药”，明知有害，却欲罢不能！
2_y:hkbLsG Js9}0}/e#A#`AaA
　　事实上，事件行销往往是不经意的品牌危机，譬如非典时期的肯德鸡等餐饮，关于不粘炊具中是否含有全氟辛酸铵（PFOA）残留物的论断，羽绒服“鸭鹅之争”，火腿肠毒肉事件，海尔报表诚信危机等等，都是在事件发生后，给予企业造成的重大危机，处理好了，知名度和信任度大幅提升，处理不好，轻则元气大伤，重则破产关门。 #s0\WDwY,V!M1P

YXu
E2o(R{ 　　当然，也有不断好事的主，他们就喜欢通过事件来搅局。奥克斯在2002年前还是济济无名的小卒，2002年以来通过不断的“爹娘革命”“成本白皮书”“反恐行动”等等，或矫情或夸张的事件行销方式，迅速提高了“奥克斯”在家电行业的知名度，也使得奥克斯在风光无限中走进了千家万户，一举打破了多年知名度不高，销售渠道不畅，市场不认可的尴尬局面。但是，当奥克斯成为知名品牌后，还一味沉浸在事件行销带来的好处，此后无论是品牌推广还是市场开发，动辄通过恶炒这个“白皮书”那个“民告官”，不仅仅使得消费者厌倦了这一行为，而且也厌倦了奥克斯这个品牌。　　 ;c%R%e } m
#jk"Dl8{2{ M_
事件行销，需要颠覆的模式4~j cj0ByO{0w
-`3dQC\fg
　　事实上，无论是文化行销、体育行销还是事件行销，都需要寻找一个适合与品牌传播的载体，而寻找这个载体，需要突破传统思维下的模式。譬如，现在的明星都喜欢弄个三角或者四角的恋爱关系，或者露点或者吸毒或者雇凶打人等等，都能看出这是娱乐圈惯用的伎俩，实在是玩不出半点新鲜，就连《英雄》等大牌主角亦不能免于流俗。 Be7B6^%q
g~R&pZ U^(t ]
　　在著名的“行销28律”中，颠覆律称前27律皆非法则，一旦在行销之路上找不到突破点时，不如颠覆一下成规，自由奔放一番，说不定在“山重水复疑无路”时，会“柳暗花明又一村”。格兰仕是个家电业内的坏小孩，从争当“世界工厂”到促销1880元手表大赠送，都是在原有的思维模式里，寻求一种突破，但这些突破更多的局限于降价策略。企业常用的降价策略，并不能带来长期的获利，反而引来竞争对手降价跟进，让市场局势沦为一场价格的混战。其实，能满足消费者最大利益的商品，才是市场最终的赢家。
9x
c3j8[v^4?
9R3C#d#lqj ~ 　　在全国乳品市场大战中，蒙牛借助“中国航天员专用乳制品”这一事件行销策划，颠覆了乳品行业只能进草原，难以入太空的惯性思维，实现了“蒙牛”品牌在行业内迅速腾起，成为乳制品行业的高端品牌。为拉近与消费者的距离，重庆美心集团与各地电视台合作，开展“邻里应不应该互助互保”大讲座，举办“防盗知识大赛”等节目，借以提高社会互助互爱的文明风尚之机会，不只为防盗功能做宣传，树立了美心企业的良好公众形象。
-CnE4zTy V D?
lOlUu
　　在一定程度上，降价只是迎合老百姓大众化的需求，而在某些行业，价格提高或收取更好的费用，则更能获得市场。在中国小家电行业都在喊着“狼来了”，纷纷降价以求市场的时候，方太油烟机却重点推出几款高端产品，从而拉开了与其它品牌的档次。在手机等产品附带有时间功能外，手表这一曾风靡全球的工具几乎淡出历史舞台，但近年来，瑞典的手机制造商们却通过包装明星和知名人士，戴着浪琴、欧米茄和劳力士的明星们风情万种地把手表演绎成为成功人士必备的高档饰品，使之成为地位和品位的象征。,c!BU2B`rCn
d[R-l,hVD
事件行销的有效法则
seod,l#P a3a/kh
.XT3z T4r 　　事件行销固然能够有效提升企业品牌，但在事件选择和行销方式上，却需要慎之又慎，一般的事件不足以引起轰动效应，边缘性的事件又往往带有极大的危险性，向前一步是真理，向前两步是谬误，凡事预则立，不预则废，因此，我们在事件行销中还必须注意它的有效法则。 Nv'f}Z7k

)z rbc h6KJ 　　1、符合文化特性
s}2`[6M/Un
[q;k;jE;v:` 　　事件行销主要存在于两种形态，一种是借势，一种是造势，充分利用这两种形态能为企业节省更多的广告费用，而达到广告所不及的品牌传播效果。借势和造势都可以利用危机事件或策划特定事件，充分传播品牌属性，所以必须符合品牌所指的特定群体的文化特性。
8EC:jg+`m3Z(^@%]
X,|2Pele(Q
?kE~`7[ 　　乐百氏在桶装水的上市、推广、促销、销售的过程中，充分利用事件行销这一利器，通过让消费者到工厂参观、挺身抵制水票“逃单”、向“黑桶”宣战等一系列事件行销活动，充分利用组合拳，周密部署、巧妙安排、有张有弛，打击当时出现的不利于健康主题的观念，一举成为该市场的高端品牌。 Ef[7Ep,B
*|R RWO4Tv+b*t
　　济南大明湖为了开拓市场，将以往的传统景观“明湖捕捞”予以恢复，并将其运做成“事件行销”的方式，以期达到市场竞争目的，结果却因疏忽了环境保护的文化特性，弄的灰头灰脸的收场。
!h Y F5v:hKORI
-CsV+wU 　　新近，白沙文化聘请刘翔为其演绎“鹤舞白沙，我心飞翔”，本来作为“东方飞人”，从名字的“翔”字演绎白沙一贯的广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”，简直是天作之合，奈何刘翔作为中国体育界的明星，应弘扬健康向上的体育精神，代言众所周知的违禁烟草广告只能落个被叫停的结果，完全是白沙文化疏忽了其主导产品的社会文化特性。
$v.a`)`UWK*s"A
}#dL+sYdx
\~ 　　2、追求价值对等 $n[Z
o(i3S6\ye

!u gR(C4H;B&r:a 　　在事件行销中，我们往往为了追求一时的轰动效应，而疏忽了作为品牌传播中的价值对等，造成事件与品牌属性之间的价值不对等，从而诉求一个没有任何亲和力的品牌，或者损伤原有的品牌价值。 qsw2^o#Y
4AT4s5qP
　　温州某鞋业为了追求知名度，聘请因“西安宝马案”而一夜成名的放羊娃刘亮担任代言人，结果反响廖廖，后来企业自己又自编自演了一出“刘亮嫖妓案”，结果更多赶来的娱乐记者只把镜头对准了一直自圆其说尴尬不讨好的刘亮，根本疏忽或对原鞋业的品牌不屑一顾。况且，以放羊娃出身的刘亮担任自认为中高端品牌的鞋业，本来就是个不伦不类的错误搭配。
D|@]8l*U,S
@'pA*{5w,U%? 　　奥克斯之所以在事件行销中占尽风头，是因为先前传播的“爹娘革命”和“技术白皮书”都与其一贯倡导的“优质平价”的民牌价值对等，而如果其推出高档产品，那肯定是问者廖廖了。

c j+N$qx
J$nc qnX/?.D4{ 　　所以在事件行销中，要从全局上把握住宣传的关键点，要把事件特性与品牌属性有机结合起来，抓住传播的重点，抢占主流媒体的视线，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。
bM@iOu4h$V*P 9w8]!?|%d:`a!Ib
　　3、舆论导向控制力 q3f+_7k?

(p&_2f1cai 　　事件行销本来就是“借力打力”或者“用力打力”，而这些都离不开媒体，因此在事件行销中，要有绝对的媒体舆论导向控制力。在事件行销的大潮中，诸多企业“八仙过海，各显神通”。但即使同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的效果也不尽相同。这在很大程度上取决于企业与策划人对于事件行销传播规律的把握眼光，对舆论导向的控制力以及事件行销策略的执行力。
K;~ p ` Xk M,@s
d_/bt6s 　　在阜阳劣质奶粉时间中，当三鹿奶粉发现自己也上了“黑名单”后，虽然迅速澄清了那是假冒奶粉，绝非真正的三鹿奶粉，但可惜三鹿企业作为一家知名企业，却在媒体舆论导向上缺乏控制力，在主流媒体上缺乏强有力的更正或者讨伐的声音，在一定区域内造成不小的损失。同样是奶粉，洋品牌的奶粉却加大渠道推广力度，占了上风。
0IWM9gt3v%E u#t{Up6m
　　在“微波炉有害”的黑色谣言中，作为全球最大的微波炉生产企业，格兰仕首当其害，粉碎这一谣言并化解不利为有利，是格兰仕的首要责任。格兰仕借着这次危机的机会，正本清源，从侧面喊出“正确引导消费，规范竞争环境”的口号，通过国家工商行政局、中国消费者协会等权威部门和专家的研讨会，借力反击，通过多种媒体多方交叉“拨乱反正”，不仅有效化解危机，同时也为自己争取到了更多的忠实客户。海尔在财务报表诚信危机中，则通过合作与发展的关系，迅速扫清了媒体的负面影响。
`0Uj2q.U[ _7c Y Fk
　　4、品牌传播复原力 I_(`Da8yM

R7['U`TgX;i r 　　作为一个企业，品牌传播不仅要懂得策略，还必须具备一种特殊潜质——复原力。复原力是指企业在市场中受到某种危机后，能够发挥潜质，迅速恢复原有生气的能力。事件行销中，品牌传播的复原力是至关重要的，否则很难形成事件行销的涟漪效应。 (oL&zwa z1p]`3K,[

|*}8]TY:r\ 　　一度在南京闹得沸沸扬扬的杜邦“特富龙”事件，由于杜邦公司在事件处理的不果断和不及时，使得国内不粘锅销量受到很大影响，销量下降近30%，后来虽然国家质检总局表示市场上销售的主要使用特富龙涂料的不粘锅产品中，均未检出PFOA（全氟辛酸及其盐类）残留，这不仅让美国杜邦逃离苦海，也让受波及的国内不粘锅生产企业松了口气，但给消费者造成的影响还是延续了很长一段时间，大部分企业一时难以恢复士气。独在此次事件中，格兰仕却巧借了“特富龙”事件，签定“健康保证书”，发表“材料健康声明”，进行一系列品牌传播，借机蚕食了相当一部分的竞争对手市场。
3X6oI+p%p4E I
)RFR1W0v@n2Qj^y2J#h 　　冠生园事件，重庆的火锅底料事件，金华的“毒火腿事件”和温州的“乡巴佬染色素事件”，都有着大同小异之处，但在危机事件的处理上却不尽相同。冠生园自被中央电视台曝光后一蹶不振，月饼市场再也难觅踪迹，同样被曝光的还有金华的“毒火腿”和温州的“乡巴佬”，但金华和温州在处理上就及时和得当，从而使得金华火腿和乡巴佬食品很快恢复生气，从新成为消费者的钟爱食品。冠生园和重庆火锅协会却缺乏公关能力，品牌传播复原能力差。　　
vL8z&gLh5H
f6E(O(j(j'h$W8e 　　事件行销中必须要明确的一个目标，整个事件行销计划应有效地围绕这个目标制定，并有效地服务于这个目标，事件本身要与宣传目标有机地结合，不能生搬硬套，只有求变才能创造新机,只有求变才能化危机为转机。否则，会引起目标人群的反感，起不到预期的效果。

建立品牌十大步骤 gS-m~DJ-j^
O1\3jq}[p
　　奥美的创始人大卫奥格威先生认为：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。
tO2AL;NW9wC Wvz;v r&SUD
z3]
　　建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。
H:GzI#R$Z
3nV+}[B4m%\ 　　步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。0~5mwe~
ZUrVP)l~
　　步骤二：企业本身需要有一个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地完成目标跟理念的共识。8p5[/i`'QR:Pa
V1I^dnSS!o
　　步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。[ XE gi$P*X+u&T

Gt,}:nt5C 　　一般来讲需要面对CI改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做CI。
wbU!J:l&~L
%h(Fb w0?.E j,G 　　步骤四：确认品牌与消费者的关系。Z&D gWD{.m

^ AB&[$] 　　如果企业本身面对很多消费者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。/N&\-M*c6j2Fz

5b'k#v
\&PMr 　　步骤五：品牌策略／品牌识别。
-R
^ib~P)a d v\0v9wi|_d
　　这要从大平台角度去看，你这个品牌是不是就是要走向全世界的品牌，还是全国性的品牌，还是地区性的品牌，这些都是策略性的问题，你了解你基本的品牌策略是什么，是单一的品牌策略还是多元的品牌策略，是母体品牌或是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当你前面这些问题能够回答清楚之后，品牌识别系统才可以调整。
9CU7i:NF;n*{}"lR2R
$a;Mk&R*S4E a 　　在品牌的架构上实际上有几种类型，统和式识别、关联式识别、个别品牌的识别。统合式识别的优点就是使用相同品牌，使用相同形象，但是他的缺点是你能够延伸的领域可能要受到限制。关联式识别是所有事业群有一些共用商标之基本元素，但可做些微变化来区别彼此。但是比较少人这样做。别品牌式识别是所有的事业群各自依产业属性不同而发展独立的商标。优点就是不同的公司不同的品牌能够形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺点就是在总的花费的资源上来讲比较高，而且很难提升到母品牌上。b#|6dJ#wY/jiZ-b dv,f
h5f0v5B+{@2|6u
　　步骤六：品牌责任归属与组织运作。
e P-z}ZY _RWUt
V[7KFW;s 　　我们碰到的最大的问题就是组织的运作不清楚，到底品牌责任在哪里，很多公司的品牌责任放在新闻中心或者是广告公司等等，我觉得这都是不合理的状况。另外一个比较大的问题就是行销或者是业务跟传播的功能在很多企业里是分开的，这实际上是很危险的，这是很困难的去维持一个品牌的威信的。很多决策的流程不清楚，品牌在国外是公司的副总裁带队做最终的决策。在整个IT功能越来越强的阶段，实际上可以扮演很好的角色实施系统培训。)Da0V ``s

E0yd,H
v 　　步骤七：360度整合行销传播计划及执行。!t8C!{X3_ s\)R,C

/E0f1^.J%WF 　　一般整合行销传播比较偏向于四个方面：广告、公共关系、促销、直效行销。在未来的企业，真正企业跟企业互相之间的竞争其中的关键就是你掌握了多少有信誉度的顾客，这些顾客不止是光要有名单，而是要深入地了解，他的生活，他的价值观，以及跟你品牌的关系是什么，这些都是未来的关键。
+aT!g O*S_2c)mSD
x8dU{5?4_V e,S)G 　　步骤八：直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度。$\K;[N%gX#d6nY
我相信大多数的产品类别是20％的顾客买80％的销量，所以我们的挑战就是你如何去取得这20％的顾客的资料库，同时越来越多的数据证明取得新客户的成本比维持一个老客户的成本高很多，当你去开发新客户的时候，整个公司的营运利润必然会下降，这些都是很重要的事实，所以一对一的传播会越来越重要，一对一的传播实际上可以逐渐创造效果。
K\RUr^OT
t+{ d3M9L/rvC
　　步骤九：建立评估系统，追踪品牌资产。
$X)O#\ J[T-}J
^? wF!sg!x-q,n 　　去看不同品牌资产的不同项目，需要有一个经常性的持续性的统一的调查方法，以这个评估基础解释整个计划，做一些调整。 pS:roGk7O

5r{D#SrE~1\:O)m 　　步骤十：投资品牌持续一致，不轻易改变。Z#[g7r
N$G9v2C

C(m.p jL:J l0x 　　建立品牌实际上是不容易的，是需要时间的，是需要很长时间的，在这个过程之中，你需要去坚持，不景气的时候你还是必须要继续投资，我觉得在中国最严重的事情可能是换了一个领导人就换了一个品牌策略，就换了一个品牌走像，或者是换了一个广告公司就换了一个品牌形象，这是很可惜的事情。

中小企业长期生存秘籍
)u%I0A:W"y
9N3?Kt?Y0H 　　一、找到自己的核心生意
F,_UcrN.A 　　中国有古语“女怕嫁错郎，男怕入错行”，中小企业创建新品牌也是如此，选择一个理想的能使自己生来就有竞争力的行业就会自然取得第一步成功。　,[-OP\VlGf

&jVn7WG z4v 　　为了找准核心生意企业要了解产业环境：一是要了解产业竞争者，即现有公司间的竞争；二是要预测潜在新加入者的威胁；三是来自客户的评价，满足消费者的新需求；四是供应商的评价；五是分析评估市场上新出现的同类产品。企业一定要明确洞悉自己的位置，发挥自己的优势。　
K#YCU5FC
SBm^t2Mq/S)i 　　我们常讲“人无远虑，必有近忧”，对于企业本身的发展也是这样，必须有一个核心生意的目标，这个目标至少是5-10年，在中国的市场至少要5年。有一个前提，就是目标必须是大胆而且成熟的战略性目标，而不是停留在利润、销售额等“数字层面”的低级目标。像迪斯尼建立的时候，它的目标就是要把欢乐带给世界；索尼在刚开创时的目标是要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象；耐克刚创建时的目标也非常清楚，那就是“我要打败阿迪达斯”，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。对于中国要想长期创建品牌的企业而言，需要迅速地完成目标跟理念的共识。　"ydQ3T,y,^q
!qg#bO'[YB+Sx
　　由此我们可以看出，找到自己的核心生意并不仅仅是单纯确立行业方向和地位，更重要的是企业要有核心意识（即核心价值和核心使命），更重要的是领导层对企业的目标和动作要达成共识，包括企业成功的六大元素，即策略性定位、清楚的焦点问题、回应挑战的能力、反馈系统、发展速度及弹性、企业文化。　
/r/O1KQY3A}i
Y%},r@:^7X)^c{ 　　比如，我们最近在给天津唐华酒业进行品牌规划，为其构想核心生意，就不仅仅确定企业以中高档白酒为主经营方向，而且从品牌命名上就体现品牌核心价值的主张——“成”酒，一种美好的祝福酒、好兆头的酒，以后企业的一切传播以及活动推广都围绕着这个核心生意点进行展开。　y#c)m S&XQ!xLx#_

?p9{jGe
J 　　找准自己的核心生意，可以从以下四个方面进行界定：　
l!i5vt6wI*X 1md}'Z N3RNje} t4x6^
　　1、 构想产品或服务，制定产品或制定服务的标准；　
2J!Y S}-V'fh/n1o3t STQ&fP/n2m
　　2、定义市场范围，产品是满足消费者的物质需求或精神需求，针对哪一个群体；　
$bv2fy1o.hb]ve/b
.{au1Bq!gah 　　3、划分行业界限，企业该进入哪一个经营领域，明确自己的核心业务。　
NF5GK%Ub3XAH In
AKm['s,h
　　4、定义品牌的核心价值，找到与消费者沟通的点。　
!u;ZHg+?d!zE
m)TVKI,OrJ 　　二、如何和大品牌竞争？ S6n&] k+Tn%m7_n

,Xy9Z"U)n"`V
}D 　　这是现今中国许多中小规模的产品生产厂家和服务商经常思考的问题。如果坦白地回答，那就是：它们不该与大品牌竞争。既然大品牌早已主宰了大多数大众市场，那干嘛还去和它们竞争呢？相反，小型企业应该将重点放在开发缝隙市场上，寻找尚未得到充分开发的市场。或者采取侧翼进攻的方法，采取不同的区域市场方法。因为市场分化将会成为一大市场趋势，也成为企业塑造强势品牌的一大挑战，这必然会给中小企业提供更多的机会去进入并保住缝隙市场，即大品牌通常不能或不屑去追求的那些市场。找到缝隙市场，是创建可能具有强大竞争力品牌的一种途径。　
7?]'Kx1e.O7@.r kd`S2o
　　（一）缝隙市场的机遇　$hF(tA(Yn8?%gj$R
3s p-C2HT
　　当中小企业发现主要市场已被知名品牌所垄断时，就应该考虑到市场分化的问题了。随着时间的推移，市场将细分为若干消费者群或市场板块，他们希望普通产品和服务也能按其特殊喜好量身定制。面向大企业照顾不到的消费群体，满足他们的需要，市场机遇就应运而生。缝隙市场绝不是残羹冷炙，因为它们有利可图。人们常常愿意多付一些钱，购买满足自己特定需要、追求或适合自己生活方式的某个专门品牌的产品或服务。而且，一旦公司打入市场并获得很大的市场份额，这些特殊产品或服务就比较容易保住地位了。　&qm$rur7oMN
/|J)GUVO:r
　　市场细分产生了缝隙市场。开发缝隙市场成为中国大部分的企业面临的巨大机遇之一。为专门的消费对象生产专门产品，将成为中小企业对抗国际品牌成功发展的关键之一。　 QUIj,p]HF

9f~x7s,PS&l 比如，排毒养颜胶囊就是开发缝隙市场的典型。　(a,vlDM$fY

AQ-K]#p
Q)Oe1T
　　（二）注重服务　Bz"Sr~

n!|?"P/c/i 　　将服务融入消费品牌体验，在中国有着无与伦比的优势。因为中国人具有可亲、热情、礼貌、容忍、友好、谦虚、体贴等共同特点。这些特点有助于树立品牌个性，如果这些品牌个性得到充分发挥，就能超过许多外国品牌，在服务行业尤其如此。不过，这些特点也可应用到任何业务中，这是因为，任何在很大程度上都依赖于同顾客的关系，消费者的体验也是如此。只要明确界定这些个性，并将其转化为实际工作表现，自始至终坚持高标准，那么开发强大的国际品牌个性，其机会之大是不言而喻的。出色的服务肯定有助于保持并提高消费者对品牌的忠诚。　
Ih3},}.[y 4_DI(r%b#s
　　在提供服务时，必须牢记，出了差错后（差错经常会发生）必须迅速彻底地提供服务补救措施。这就意味着企业必须特别注重员工在这方面的培训，因为中国人还有一个特点，就是在感到要为某些已出现的问题负责时，他们会觉得尴尬，感到很丢面子，并且需要一段时间才能摆脱这种情绪。　J/tA3z
I+w+K
1{x Hw6uC5HIg
　　售后服务也同样重要。也许你的产品是最佳的，但是顾客希望有个良好的、值得信赖的售后服务网络。近年来，这已成为中小企业的一个弱点，特别是耐用消费品生产企业。一个有良好的信誉保证，有方便的服务中心，而且反应迅速的企业必然会获得更多消费者的青睐，消费者也由此会忽视你是小企业的现实，产生亲近感。通过服务树立形象，这些都是必不可少的。　j
tk \g0E!P2a

9k1c |3Y5JtX j SN(y r 　　快速找到核心生意、避实就虚与大企业进行竞争对于中小企业快速建立品牌的重要意义在于它能为品牌的发展提供一个坚实的可依靠的基础，因为只有确定了品牌远景才能界定品牌的价值观与品牌的核心概念。　
/G#E*f1x)SweI;i 三、以有效的品牌联想快速创建品牌 f-B-oA@b*cBh
a*xhftm&c-|n
　　中国市场很多行业存在裂变式，爆发式、跳跃式发展的机遇，中国的市场是一个快速发展的市场，很多行业都是品牌的处女地，企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度慢慢的发展，像滚雪球一样，但是当你慢慢滚雪球的时候，别人已经跳跃式发展。在这种情况下，快速建立品牌就显得尤为重要。　　
y*w m$cp
@
h{,`pAK
6O0PliQ] C 　　快速创建强势品牌的基础？对中国的企业而言，创建新品牌建立品牌的强势地位核心及基础便是如何在品牌发展的第一步就将品牌的价值系统完善，因为对于新品牌来说，保持一个全新的体系是很重要的。一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不利，而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压制，同时能应对其他竞争对手的挑战。完善的品牌体系决定着品牌发展的未来。　　
IC}eYF/Ni
p&x,]&@jy,~ 　　建立强势品牌归根结底必须要有三个方面的根本性工作:　　
XeH;X gXg :VW.u1D\ W"G'R
　　第一、要想能快速创建强势品牌必须首先找到这个品牌和消费者能形成互动的最重要的关联点。就品牌来说，这些内容包括品牌形象、识别（品牌生命点、个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位）。对消费者来说则有行为、爱好、价值观和信仰等上面提到的拥有物。要搞清楚什么是品牌潜在的“令人动心之处”。　　"O\BGH1bU

/n1g/c$w^G
ix]x 　　第二、在确定了品牌的理念、概念和想法的基础上定义品牌核心价值，即要找到品牌的“生命点”。在此项工作中弄清几个基本问题对于创建强势品牌会大有帮助：品牌真正的魅力在哪里？什么能令消费者产生真正的共鸣？与其他品牌的不同之处是什么？　　
*J(j&d)av3[
K&LC)qrF7T8f 　　第三、必须定期传播并评估品牌价值理念（即品牌的生命点）。什么样的品牌创建计划能够支持品牌价值理念？这个创建计划会对企业有何影响？会争取到多少目标消费者？要采用什么样的联想物引起消费者注意？怎么样的品牌传播目标才能算得上是成功？如何传播此核心概念？如何丰富并改进概念使其更完整？等一系列问题。　
F3\.cyEJC IjXI1I#qT
　　树立品牌知名度
D\H3kD]_
G`Y&x _
D(]?q-TNB 　　树立品牌知名度是建立品牌—顾客关系的前提。在一定意义上，它是“让消费者逐步了解你”的阶段。由于顾客不会购买自己毫不了解的东西，因此知名度和购买之间存在着明显的关联。但是，在品牌建设中，品牌知名度的作用不仅限于维持顾客关系的初级阶段，及其因为人们首先必须将品牌概念本身（其识别特征或者个性）与产品种类它具有各种用途相联系。　
+T F3u%j9G9kF#s#B0I!g9o
ut"t9P&H*?:ci 　　广义的品牌知名度除了熟悉这个本质的意义外，应该还包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别单纯指人们在认识一个品牌之后，一看到它或一听到它就能想起这一品牌与其他品牌的不同之处。要取得这种效果，不是单纯靠标识、标语、名字和包装的视觉特征，而且还需要品牌核心价值、品牌定位、品牌理念等。品牌记忆这一术语描述的是，在提到某个商品大类名称或某种用途情景时，人们对于品牌的记忆程度如何。如果消费者事先按商品大类制定购买计划，那么，品牌记忆的作用就很重要。上述两个方面很容易调查，企业往往在推出新品牌和开展促销活动后进行这种调查，而且会定期追踪。　　RQq;v0G)@F
A-YrOj$v:?
　　树立品牌知名度的方法已经被中国的企业熟练运用，在此不用多言。　N T1QxE1tD:{ B&D

ZJv/ur2b)m I 　　建立有效的品牌联想 )wL!L)Z(|;k+D

Az$~~J 　　对品牌管理者而言，想要掌握的就是，消费者在脑海中的联想，能有一个具体而具说服力的购买理由，这个理由，有人叫做USP，有人也叫利基点，也有人叫竞争性定位，有人叫核心价值，我们称真实的销售点子（后面将重点论述）不论叫做什么，建立有效的品牌联想是有方法可循的：　
!A^f,BAm*m ]k(U5u 9ZaI-TQ ef/X5a|
　　1、竞争性定位的思考方式：竞争性定位的基本原则就是要找到一个沟通的位置，是自己产品的强点，是被消费者所想要的，也正是竞争者所不及的。　
Qp h8p:p&o@
-rN;n$w2L,MT7n 　　比如：张裕葡萄酒的原料特点；伊利的新鲜奶源；中国移通的网络优势；　
%` lq0]6x ~.g3?7D-]'C
　　2、提供消费者购买的理由：消费者面对许多选择的时候，其挑选的理由固然主观，但仍会是相当明确的，即使是情绪性的，冲动式的，也会是事出有因，而前面谈到的9种品牌联想的项目，正可以是协助思考的检核原则，理由越明确提供的利益越具体，越能打动消费者。　
*inI6yV.RX *Gq3Q `B9\2Y$v ^`M
　　比如：VOLVO可以保证驾驶者更安全；全能牌保健饮料可以保健解渴双效合一；玉兰油是可以美白；舒肤佳是可以除菌的等等。　
Y
r e2DA,d cI;H,Ic \*?9O B%@
　　3、附加价值的提供：除了要具体的陈述出消费者购买的理由外，在传播的过程中更要去塑造一种感染力，那种感染力是可以更肯定信心，引发欲望，应该立刻行动的，例如运用明星推荐，强调生活风格，不断肯定使用之好处……等的传播方式，都是在强化感染力，提高购买的附加价值。　)n5Lm `*[+nz

1R3F.^-JuG C 如：百事可乐除了提供活力外，更能可以找到明星感觉；飘柔除了使头发顺滑外还能保持自信的心境等　2j+J-?x;x

OxFdJA 　　4、差异化是为占第一：在定位理论中，已经阐述的很明确，消费者心中最能记得的是“××第一的人或事物”。世界上最高的峰是珠穆朗玛峰，第二，第三可能就不清楚了，讲到罐装咖啡就联想到伯朗，第二名就很多了……。所以当面对许多竞争者的时候，如果能找到一个购买理由，是相对于竞争者排行第一的，那个就是我们的真实的销售点子（我们后面也会重点阐述）了。可口可乐及百事可乐相互竞争，七喜利用“非可乐”的定位，巧妙避开了两乐的压制，在Non-Cola中排名第一，这些例子都是在差异化的重要，而差异化就是要消费者心目中重建一片天地，而在其间位居第一。　 ^N4e?)F'QY3G-I
U4`4N+tA ` S
　　5、营销活动的一致性：当品牌确立了一个具有竞争性的定位之后，第二个问题就是如何去建立它，透过许多不同的营销活动，不同的广告宣传，应该要保持相同的品牌形象，如此化零为整，在消费者脑海建立一个清晰的形象并深记在心，像伯朗咖啡，一次又一次地将音乐、舞蹈等不同的艺术形式悬崖勒马广告活动中，成功地塑造了伯朗咖啡的艺术品味性格。耐克正是持续利用当红的实力体育明星给消费者期待与心理满足；　
.U F
s.~8Xn#g&U0Q[ &X+W(p9Rw4]j)Kl
　　比如，我们为天津唐华成酒进行品牌规划时，给这个白酒品牌起了一个有感染力的名称“成酒”，首先就建立了一个鲜明的联想区隔，而且在规划品牌价值时，把这个白酒定为一个“好兆头”的祝福酒，以此来吸引消费者注意，建立价值联想。　

员工满意度调查表范例
4c?%w Nz 'dS e%U0U5L|
请填写您隶属的部门： ,W@jPJ2X,D!j`
1 我很明确XXXX的使命与价值观。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
w*gF(ArD 2 公司为了完成既定的使命与价值，制定了明确的策略与政策。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
py:b+O*W9^VUD)m 3 我觉得公司有鲜明的企业文化。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
{2K$Trs j&fv 4 我认为公司建立统一鲜明的文化与价值观，对公司很重要。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 g"Vw5ni"_lri
5 我认为公司对文化建设很重视。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 +@~7YZl;|T$L1ql
6 能成为XXXX的职工，我非常自豪。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 3R$~G6Kty8?
7 我非常愿意为XXXX终身服务。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 ^sD9TZ
8 XXXX是我愿意为之工作的公司，是因为： A 喜欢这个行业 B 公司文化与氛围 C 锻炼与发展自我的机会 D 薪酬福利 E 管理者的魅c'kV2l1g
{2M4B
)zqmn c9VfN
力 其他(请注明)：________ c4\5Z:Y&k&qX
9 为了完成公司目标，我很明确自己的责任。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 N,f\(`-py6H
10 我认为我尽心尽职的工作对公司实现目标很重要。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 2pPbR+hW
11 我认为公司目前业绩良好的原因有（可多选）： A 母公司的支持及公司规模 B 先进的管理 C 客户资源 D 技术产品质量 E 人员素1J{MeE%Fr ~0\
0aQa-Sy5Y
质 其他(请注明)：________
WO&z*y"a!?L 12 我认为公司目前最主要的优势在于： A 母公司的支持 B 管理 C 客户 D 产品、技术 E 人员 其他(请注明)：________
/zV q j fdH 13 我认为公司如果要保持竞争中的优势最需要发展的是： A 公司策略 B 管理 C 客户资源 D 技术 E 人员 其他(请注明)：________
,c`^'s9]f.d7}0WU0a 14 当竞争优势机会出现时，我们会迅速行动，抓住机会。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
+ZM/aW6T/Ye 15 我很明确市场上竞争的情况。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
3zq9D)}4wu2E%p 16 我感受到了市场竞争的压力，并认为应积极寻求对策。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
(}_&UN2QG_%e 17 如果公司发展困难，对我将来的工作及生活影响很大。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
7VG-v9^$w d#^?*\ 18 XXXX所有员工目标一致，共同取胜的愿望很强。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 19 我们公司的工作效率及生{w)o"I Wn6C

J2^C VM3_ 产力都很高。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
j,o6H)H9q xG'vx 20 在我们公司低劣的工作效率将受到严厉的惩罚。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
ZJ"uS8rl/Q,p 21 我对企业成为中国一流企业的目标很有信心。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 22 我认为公司在未来三年里，
uZ tsv6E/r BW F AV*End
nx:Yk(eL
仍能在销售额和利润增长将有一个质的飞跃。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
.oPfecy 23 为了更有效地参与竞争，公司正在进行必要的改革。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 R7`@)K U/M
24 我认为公司很重视安全管理，对此我感到很满意。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 R Uq2AVmx
25 我认为我的工作环境很舒适。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 /\u-L J*U-\ F0`8@
26 有时因为工作环境或布局给我带来工作上的不方便。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 }thME+J-x
27 如上题选择A或B，请说明原因 　　
:Yr3GN _Rc 28 工作中，我所需要的资源很充足或总能及时供应。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
0P.G3KU]-M'[ 29 我总是知道到哪里去找我所需要的资源（如材料、设备等）。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 1z X4MB_#H'Vt[2O
30 如上题选择D或E，请说明原因
-MoDy4E:]u 31 相对同行业公司的设备很先进。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
&Y\0s7v6{ 32 大多数情况下，影响我工作效率或进度是因为设备原因造成的。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
mf:\kF P|0M.y 33 在我们部门，每个人都很明确自己的工作职责，且紧密合作完成工作。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 6O-V9n[(e h7wp
34 我们部门的工作效率及生产力都很高。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 .fU5ul;C
35 我们部门是赏罚分明的，如果有人犯错就必须受到惩罚。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
}1j-s'T V&MD9_ 36 赏罚分明是我们努力工作的重要原因。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 7[,K0H`3M-[(HlF
37 我认为如果某些员工工作表现的确很差，引入退出机制也是有必要的。A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
6Y^\C-Cd:Vr&P~ 38 我们有很强的团队荣誉感。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
SF#?+N/E;WQ 39 在我们部门，沟通的渠道很畅通， A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意c4d Z/en_
40 在我们部门中，大家经常交流分享新的想法和工作程序以提高工作效率。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意     
y/y"kHj6\(e 41 相对其他部门，我们部门同事之间关系相当融洽。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 q-Fb-JR$Y
42 我们部门员工都努力成为朋友并努力保持相互关系稳固。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
Y%X^)Yd;lDU 43 我们部门员工之间真的相互喜欢。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 2Ro2S];u,lg
44 除了工作，我们部门人员经常在工作之余进行一些聚会。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
+ws pqf8TZ`*S a 45 由于目前部门内协调沟通不够，影响了工作效率。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 ;]M/`
SQC.dq
46 有时我认为违反公司制度和与同事搞好关系，后者更重要些。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
)X!LM5C1Fgr 47 我和部门内有些同事的关系不是很好。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
)XA-Av"v6uN 48 上题选择A或B，请回答本题：我和他/她关系不是很好的原因是： A 我不喜欢的他/她的为人或性格 B 我们发生过一些矛盾。 C 他iw zb/PG4s`:Bp1a3]'B
v#E9lY6N4? {Bd
/她的工作态度不好 D 他/她的工作表现很差 其他(请注明)：________ :i+o
D
{(](b)Xt
49 有时因为部门中有些同事的责任心不够，影响了我的工作效率。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
wS:|-V4DOm8fU"S 50 我的直接主管/经理在我们部门中非常提倡团队合作 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
3rg ?LvvQX*wT 51 我觉得我的直接主管/经理有时很官僚，并不真正了解我们工作具体情况。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
@fRH/n6Hf2H$[|O 52 我很乐意在部门同事需要时提供工作上的支持与帮助，哪怕需要利用我的私人时间及精力。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意
2lH;c`P7Z|/L3a
5B'\l_TT;Z\ E 很不同意 ZQ-eS s$?P
53 我的直接主管/经理非常关心我的个人生活。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
L[GTrA 54 我很信任我的主管/经理，在我需要时他总能帮助我。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
d*N1Q6~;lR|Q 55 我的主管/经理在以下情况下会与我一起回顾或讨论工作（可多选）： A 定期（如月末；季度；年度） B 工作进展有困难时 C 工作
E C qS P&{ k0u_lD9q
|t(S.@8xe6R;w 出现差错或问题时 D 平时有空闲时 其他(请注明)：________
*}/qo#n*t 56 为了节约时间及提高效率，即使对于一些重要问题我向上司汇报时基本也是采取口头的形式： A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同B\|O N`*n#vQ"b

zS9\:Q%G8j`Bc/x!I6j 意 E 很不同意

eSz
`
s4Q)IC 57 在以下情况下我都是以书面形式与上司或相关部门沟通（可多选） A 汇报工作计划 B 工作总结 C 反映问题/投诉 D 事情重要就用.~7ne_G*zm/q

*B WvFZ3CE 书面形式 其他(请注明)：________
.bd+f9e3tIMB 58 我与从我们部门已离职的员工保持联系。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 59 为了更好的完成工作与其他部门
!gox:xr%\5WZ-v)EW4n
$oiE9YZz hLK 协助是非常重要的。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
|o~j9\
P 60 如果有可能，我希望到我与工作相关的部门去实习，以便更深刻地了解他们的运作流程。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意
^)z:RY:dL
D#Mb*D:V#Y} E 很不同意  9iMb6fU1A O2q
61 我认为其他部门都不会真正了解我们在做些什么。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
"M|v0phxS
_:i 62 如果其他部门人员体会我们工作的辛苦与繁忙，就不会象现在老是把责任推在我们部门头上了。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不0o},W{t1]c(w|
2n+x`!k B2W6U
同意 E 很不同意 :Bv3zvs2J~U
63 当其他部门的同事同时找我帮助时，我会： A 只做职责范围内的事 B 根据事情的紧急程度依次去做 C 根据事情的重要程度依次去1DkJ EHUl|
T/QTO"xc![7^
做 D 根据请我帮忙者与我的关系好坏依次去做 其他(请注明)：________ /Ad^7uN8d@xG9j
64 我认为造成部门间协调困难，主要原因是： A 相关制度不完善 B 职责不明确 C 沟通技巧 D 对方责任心不够 其他(请注明)：j|v8J(d3chN r
6C#wcVk:dq5Yr
________
4N5@|~ i(H 65 如果部门间沟通良好，我的工作效率至少可以提高： A 高于50% B 50% C 20% D 10% E 低于10% :P"hL?$D;`3`o2D!@
66 公司所有员工都努力成为朋友并努力保持相互关系稳固。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
BL!q-{KW 67 目前公司各部门员工之间相处得很好。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 u7F;^'N7e2V
nS
68 我与很多已从公司离职的员工保持联系。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
;c#HX:auu%S 69 各部门之间会相互帮助，因为我们之间相互喜欢。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 5E^3T_
[~Z9C.`
70 我很喜欢与公司其他员工交流，这样我可以更多了解公司动态与社会新闻。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 *c'pf i,sz\nl

/vnUB Quiy 71 我常参加一些员工之间的私人聚会。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 "cJR(up,B9Jcg(_
72 因为地区差异，我与来自不同地方的员工价值观差异很大。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 1W3r a-A6gvd/O{x#AA
73 工作之余，我一般只和同我来自一个地方的员工交往。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 (V@bsci
74 与公司同事们一起闲聊时，我们通常在： A 班车上 B 午餐时 C 业余聚会 D 公司活动 其他(请注明)：________
?1{ T!I.n}3B 75 我在业余时间、工作间隙与其他员工闲聊的主要内容有（可多选） A 公司政策 B 薪酬 C 时事新闻 其他(请注明)：________ c9g1g3U;FIz
76 我总是能及时了解公司的动态与新的政策。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 DVFk%LlzC$a@
77 公司很重视员工提供的意见或建议。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
*?iVE|bH 78 我很愿意向上司或公司管理层提出我的建议或意见。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 3w*gS/m7uog
79 我向上级或公司领导反映的事情，总能妥善解决并及时反馈。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
6c1i&d;ugw0aT:c 80 公司总是鼓励我们提出创新的建议，并愿意给我们尝试的机会。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意   
,^+g-F
lU+@ 81 我觉得相对变革所要冒的风险，踏实本分更为稳妥。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 }$KbFz)QjOw8K
82 相对同行业，我们公司员工的素质很高，包括经验、学识、品格、职业道德等方面。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很
X"zHX(NC"l9g@ X[
nP_H7k8y
不同意 WfM9W/AvXb"~r
83 我认为XXXX的员工综合能力全行业中是最高的。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
8C#F6mk{ x td"w$P 84 我认为公司管理人员整体素质很高，管理能力很强。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
|H}7A)e ]G:L 85 我认为公司目前的考勤及请假制度 A 合理 B 不确定 C 不合理 选C项请注明原因： 　 .U+W G&p#eKV
86 我认为公司目前的工作时间安排及加班制度。 A 合理 B 不确定 C 不合理 选C项请注明原因： 　 t3BP(B-BeS
87 我认为公司目前的招聘流程 A 合理 B 不确定 C 不合理 选C项请注明原因： 　 |DV9B5?
88 我认为公司目前的内部调动制度 A 合理 B 不确定 C 不合理 &qKn(G2{0@r
89 我认为公司目前的晋升制度 A 合理 B 不确定 C 不合理 (uPQ(dt"|)u4A H}e
90 我认为公司的招聘有时不是很公正。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 u-B9?6@,~N
91 我认为公司规章制度执行有时不是很严格。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 ^+A;N9oKfN
92 我认为我的工资收入很合理。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
9A Z#R@;^&nD%k^\[ 93 如上题选择D或E，请回答本题：我对薪酬不满的主要原因在于（可多选）： A 与同事比较，不公平 B 与市场上同等职位比较，不公
@`{2^j4T)U4Zp#BO X[q3p]0xp(g_u
平 C 我的能力或责任增加，收入却没有相应增加 D 不适应公司薪酬政策 其他(请注明)：________ GG$UuG:B
94 加薪与我的工作表现直接相关。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
5KP4Xj{ur 95 我对公司奖金的计算与付给很满意。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
0{X6T CbUS9R| 96 如上题选择D或E，请回答本题：我对奖金制度不满的主要原因在于（可多选）： A 与其他部门比较不公平 B 同等职位的市场比较 C
OC]V X[F?
T.d:z5?2?w] zgCB 我的能力或责任增加，收入却没有相应增加 D 不适应公司奖金政策 其他(请注明)：________ WE!sP Zz
97 除了岗位与级别，我希望公司制定薪酬时考虑的因素还有（可多选）： A 工作经验及个人能力 B 学历 C 在公司服务年限 D 绩效考
gY)Dn9d
5R[1haS.T.~%G4mf 评的结果 E 不希望有差别 其他(请注明)：________
J/qtTX"T 98 如上题多选，请注明所认为最重要的一项。 A 工作经验及个人能力 B 学历 C 在公司服务年限 D 绩效考评的结果 其他(请注明)：:WiI8MD~ ? ]o

d/T)W$g6Xy r ^gP ________
s"~+O.|&d lF 99 我认为公司福利制度很完善。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
|.U D@[v["H&X 100 相对于提高工资，我更愿意公司改善福利，使我的生活会更有保障。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意   tWX)_?? G
101 我相信，如果发生工伤等事件，公司一定会妥善处理的。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 l2T|'^D;p,aC
102 我认为公司很有必要对员工的工作进行考评，让管理层了解每位员工工作业绩。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不
"R9L*tZ3TE Mt
,H%^,J)DN-dK@
Uf 同意 }#X*Zn:fm$o*S3\
103 如上题选择D或E，请回答本题。我不喜欢考评的原因在于： 　
$D} zq^q v
V9K 104 如果通过考评能使我的上司更有针对性的帮助我，从而提高我的工作能力，我将十分愿意接受考评。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 'B+K!CChm-v
9D:o)y9c_)eM
D 不同意 E 很不同意 p5CR%G~f q)f
105 如果要进行绩效考评，我认为应考评（可多选）： A 任务完成情况 B 工作过程 C 工作态度 D 工作能力 E 与以往比较 其他(请 dw M? y

|W$A'bw1CL,B 注明)：________ [!_ W t*y"mE*s
106 如上题多选，请注明所认为最重要的一项。 A 任务完成情况 B 工作过程 C 工作态度 D 工作能力 E 与以往比较 其他(请注明)：-Iz }'jV!GF7rR#`z
k7M
LXT&~Rv
________
s jW8GB#i2} 107 我在公司接受所有我认为必要的培训。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
"K^F[@ 108 我希望公司为我提供的培训还有： 　
^#P.}P+paoT? 109 我认为： A 公司只重视管理层培训 B 公司对所有人员都很注重培训 C 公司不重视员工培训 Js
Iy ^~dM
110 公司实施的培训针对性很强。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
1x0lZ n3j5p5|)_ 111 公司实施的培训效果很好。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
8})j
a+R P[V;o 112 我越是努力工作，我所能得到的培训机会就越多。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
-_-_#m W I|!sPQ1rV 113 培训对我实际工作能力确实有很大帮助。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 8L"l6b]{i
114 我很明确自己的工作职责与目标。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 1l)R_ b&k:G4? W
115 我实际的工作与我的岗位说明书是一致的。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
bu nl*Y,X
116 我的直接主管/经理至少每年与我分析一次我下年度的工作目标。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 :u4e&c dOG/J
117 我觉得公司组织架构的设置很合理。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
/A.V4s+sd 118 我觉得公司主要业务流程很合理。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 ;kf)W[U ym3O(u)m:N
119 在我们部门，奖惩很明确也很合理。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 !e9`w4d/Pp4d
120 我认为在XXXX我会有很好的发展前途。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意   
$s1mG6N,c5\1O 121 对于我，选择职业时重要的因素有（可多选）： A 薪酬 B 提高能力的机会 C 人际关系 D 工作成就感 E 上班地点
q'ZZ N(W.QG 122 以上我认为最重要的因素是： A 薪酬 B 提高能力的机会 C 人际关系 D 工作成就感 E 上班地点
^x2a6q Q#n4v5e8i9J {!o 123 我认为我的工作很有挑战性。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 2g(b6t)p`~Q
124 我认为我的工作带给我很多成就感。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
K'q3c R'UW,]M.{ 125 即使工作中碰到很多困难或挫折，也不会影响我回家后的心情。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 !GQD{;J t:zD
126 我认为目前的工作： A 很有信心，一定能做好 B 是我喜欢的工作，但我的能力有所欠缺 C 不是我理想工作，但我能做好 D 不太
3^%F,w1U EVh;Ri d`OT z2R2IS@
适合，希望换一个岗位 ViKC}VYi
127 为了更好的发展，我在业余进修。 A 是 B 否
k5?6IMg(E+x]
d 128 如上题选择A，请填写业余进修内容： A 资格证书 B 学历进修 C 管理类 D 其他 其他(请注明)：________
xE*k'~or 129 即使不增加报酬，只要对我发展有利，我仍愿意承担更多的压力。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
"CZ+cXS8fs"X 130 我觉得在我的岗位上有很多让我发挥能力，施展才华的地方。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
m|zQP7~Ks? 131 在公司的工作，带给我很多乐趣。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
Wo:hA%z7L 132 如果我努力工作，会有晋升的机会。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意
-Q"C`s.m`3u&\ 133 如果没有经济压力，我宁愿不上班。 A 非常同意 B 同意 C 不确定 D 不同意 E 很不同意 )j;rd(u:l h1t'M
134 我对公司发展或管理上的其他建议或意见：

:victory: :handshake :handshake 多发点,顶你!!!

7S模型与企业人力资源管理
)u/g?3a@6@"m U b`p$\_/L
战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”要素，而风格、人员、技能和共同的价值观被认为是企业成功经营的“软件”要素。只有在软、硬两方面都能很好协调的情况下，企业的人力资源管理才能有效保证企业战略的成功实施。   V X&y? UM VF
  
m/D5Jz$@*pX0p-fs?+? 　　麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称7S模型），指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构（S tructure ）、制度（ System ）、风格（ Style）、员工（ Staff）、技能（Skill）、战略（ Strategy）、共同的价值观（Shared  Vision）。事实上，制定企业的人力资源发展战略也不例外。企业仅具有明确的人力资源发展战略和深思熟虑的人力计划还远远不够，因为战略在执行过程中还可能会失误。因此，战略只是其中的一个要素。   OY6MW7O\$oZ UH9u
  KL)r:Z+eLd.j
　　7S模型既包括企业中的“硬件”要素，又包括企业中的“软件”要素。战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”要素，而风格、人员、技能和共同的价值观被认为是企业成功经营的“软件”要素。麦肯锡7S模型认为企业的“软件”要素和“硬件”要素同样重要。很多公司长期以来忽略的非理性、固执、直觉、非正式的组织等“软件”要素。其实这些因素都与各公司的成败息息相关，是绝不能忽略的。   @#[+I/F6iUr
  
9X]$w.{p:Q&GX} 　　因此，作为企业战略的决策伙伴，企业人力资源管理（HRM）必须运用战略眼光进行研究。从这个意义上讲，7S模型同样可以成为人力资源管理者拿手的管理工具之一。   -un E$tj8z9AG4o
　   
uocw9Y)I7pa4eH HRM的硬件要素分析   ~CU)XvYR.W
　　战略战略是企业根据内外环境及所具备的资源情况，制定的中长期发展目标及达到目标的途径和手段。企业的经营战略不但是一个企业经营思想的集中体现，而且是一系列具体决策的开始。因为企业会根据制定的战略目标制定具体的行动计划。   
})l't6M p&}   
4HB\
H5{ 　　研究表明，90％以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。因此，人力资源管理者必须根据企业的发展战略和人力资源市场的变化情况制定人力资源的发展战略。有无人力资源战略及其的好坏将成为人力资源管理能否成功、人力资源管理者能否真正成为企业战略决策伙伴的衡量依据。   @oJ|?5_
  i7ZN2T
eAe
　　结构战略需要完善的组织结构来保证实施，组织结构是企业的组织意义和组织机制赖以生存的基础。企业的结构是指企业的人员、职位、协同关系、信息等组织要素的排列组合方式。不同的战略需要不同的组织结构与之对应，组织结构必须与战略相协调。   
9N
F3X
kA#C:E7n\   
zo+Zp2i3q;i 　　战略的有效落实必须将企业的目标任务分解到各个部门，再继续分解到岗位，从而使企业构成了一个由众多的部门组成垂直的权利系统和水平分工协作系统的有机整体。人力资源管理本身也存在结构的问题。如何进行内部职能划分，如何确定工作重点，如何面对内部客户（员工）等等，也都是结构问题。人力资源管理结构将是人力资源战略能否成功的基础。   
#U*\/O0zb&}e"OK&^r    I~7Q3_*J"g;][
　　制度企业的发展和战略实施需要完善的制度作为保证，各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现。这些制度也就是企业内部的行为规范，使员工的工作有所遵循。因此，在战略实施过程中应制定与战略思想相一致的制度体系，要防止制度的不配套、不协调，更要避免背离战略的制度出现。   
f3F:ED[Sd   3?+G"@2R'] e @_$j;K^
HRM的软件要素分析   
4Tz~v:x 　　风格杰出企业都呈现出既中央集权又地方分权宽严并济的管理风格，这些企业让它们的生产部门和产品开发部门极端自主，另一方面又固执地遵守着企业特有的价值观。因此，人力资源部门必须把建设与弘扬企业的风格作为自己的责任。人力资源部门应该成为企业中一面旗帜———把自己定位于企业风格的建设者和推动者。   
} Nb8l6\({6\%P-]   
xO]Tq0w4{ 　　共同的价值观共同的价值观是维系企业员工的一条无形精神纽带。一个企业的发展战略不能只停留在企业高层管理者和战略研究人员层面上，而应该让执行战略的所有人员都能够了解企业的整个战略意图，并使员工认同企业的发展战略。因此，企业就需要利用这条精神纽带团结所有的员工，使这条纽带具有导向、约束、凝聚、激励及辐射作用，从而激发全体员工的热情，统一企业成员的意志和欲望，齐心协力地为实现企业战略目标而努力。这就需要企业的人力资源管理部门要通过各种手段进行宣传，使企业的所有成员都能够理解企业的战略、掌握这种战略，并用战略来指导自己的工作。日本在经济管理方面的一个重要经验就是注重沟通领导层和执行层的思想，使得领导层制定的战略能够顺利地、迅速付诸实施。   
s~^*p;h xZ8A\   o-@8P2ivr6x
　　人员毫无疑问，人力资源准备是企业战略实施的关键。IBM的一个重要原则就是尊重个人，并且花很多时间来执行这个原则。因为，他们坚信员工不论职位高低，都是产生效能的源泉。所以，企业在做好组织设计的同时，应注意配备符合战略思想需要的员工队伍，将他们培训好，分配给他们适当的工作，并加强宣传教育，使企业各层次人员都树立起与企业的战略相适应的思想观念和工作作风。人员的配备和培训是一项庞大、复杂和艰巨的组织工作。人力资源部门本身人员的素质在很多时候都会成为企业战略和人力资源战略实现的瓶颈，所以人力资源管理应该首先解决自身部门的人力资源问题。   ;c1g1g)uY9Pjz
  
^ Au-C4u 　　技能员工的技能高低也会对公司的战略实施产生很大的影响。员工的技能的发展和培养依赖于企业完善的培训体系。松下幸之助认为，每个人都要经过严格的训练，才能成为优秀的人才。如果不接受训练，一个人即使有非常好的天赋资质，也可能无从发挥。人力资源管理有很多的工具和技能。这些工具和技能对于人力资源的战略规划和实现都非常必要，所以人力资源部门必须努力学习和提高，从自身技能上保证人力资源战略的实现。人力资源管理技能往往是人力资源是否能够在企业获得应有地位，是否能够帮助企业获得成功的必要条件。   
jM
PU*Y   
?7`(Y"m'xC2\#[1R 　　因此，人力资源管理必须全面考虑企业的各个方面的情况，只有在“软、硬”两方面7个要素都能很好协调的情况下，企业的人力资源管理才能有效保证企业战略的成功实施。

员工内训故事资料 S|
W*n7_

!A G-}%ga1w1jXzX 父子二人看到一辆十分豪华的进口轿车。儿子不屑地对他的父亲说：“坐这种车的人，肚子里一定没有学问！”父亲则轻描淡写地回答：“说这种话的人，口袋里一定没有钱！”2v$H/he*a5m pt/a

u'b\,?U(^%u 　　——你对事情的看法，是不是也反映出你内心真正的态度？B:miO;x#\W

ts*KciXk 　　晚饭后，母亲和女儿一块儿洗碗盘，父亲和儿子在客厅看电视。突然，厨房里传来打破盘子的响声，然后一片沉寂。儿子望着他父亲，说道：“一定是妈妈打破的。”“你怎么知道？”“她没有骂人。”
f;e8a#a#Rb
6t-|t,VV7]{ 　　——我们习惯以不同的标准来看人看己，以致往往是责人以严，待己以宽。
]7Yl4SQ#BIAA \`S:d"I7k*Qk;r
　　有两个台湾观光团到日本伊豆半岛旅游，路况很坏，到处都是坑洞。一位导游连声说路面简直像麻子一样。而另一个导游却诗意盎然地对游客说：“我们现在走的正是赫赫有名的伊豆迷人酒窝大道。”
e$neYUL/T
.JH0{0{t 　　——虽是同样的情况，然而不同的意念，就会产生不同的态度。思想是何等奇妙的事，如何去想，决定权在你。
*^(x,`(]kV 7L.^)V7f!?d]uA3Oo
　　同样是小学三年级的学生，他们将来的志愿同是当小丑。中国老师斥之为：“胸无大志，孺子不可教也！”外国老师则会说：“愿你把欢笑带给全世界！”
/i+}H(`"s:oN3R mv
BtN ~!De'D#_rw)I
　　——身为长辈的我们，不但要求多于鼓励，更以狭窄界定了成功的定义。5C,@7fv;~1Q3RpcYy
w pW:K]%G
妻子正在厨房炒菜。丈夫在她旁边一直唠叨不停：“慢些、小心！火太大了。赶快把鱼翻过来、油放太多了！”妻子脱口而出：“我懂得怎样炒菜。”丈夫平静地答道：“我只是要让你知道，我在开车时，你在旁边喋喋不休，我的感觉如何……”
8R7Q
? ?,ST0N+l@N xd)dXq
　　——学会体谅他人并不困难，只要你愿意认真地站在对方的角度和立场看问题。
pCqoL9F`j
km/Un'C3iT'C 　　一辆载满乘客的公共汽车沿着下坡路快速前进着，有一个人在后面紧紧追赶着这辆车子。一个乘客从车窗中伸出头来对追车子的人说：“老兄！算啦，你追不上的！”“我必须追上它，”这人气喘吁吁地说：“我是这辆车的司机！”K-pC*Ry4GOw.h
$y0j:iGl{%D9Js {
　　——有些人必须非常认真努力，因为不这样的话，后果就十分悲惨了！然而也正因为必须全力以赴，潜在的本能和不为人知的特质终将充分展现出来。
.` ^F'g7G,J'KIW vlm7y2qT1gMv?
　　甲：“新搬来的邻居好可恶，昨天晚上三更半夜跑来猛按我家的门铃。”乙：“的确可恶！你有没有马上报警？”甲：“没有。我当他们是疯子，继续吹我的小喇叭。”
m$X7\uI%ZU QBK $A6_
\+c%Y)eD
　　——事出必有因，如果能先看到自己的不是，答案就会不一样。b(~_4D'CV
5v[!w2VT6W$C#V2u
　　张三在山间小路开车，正当他悠哉地欣赏美丽风景时，突然迎面开来的货车司机摇下窗户大喊一声：“猪！”张三越想越气，也摇下车窗大骂：“你才是猪！”刚骂完，他便迎头撞上一群过马路的猪。
'k4P$Cr`u/m F&t/G4qPP3m
　　——不要错误地诠释别人的好意，那只会让自己吃亏，并且使别人受辱。
)Z"c;G@HI`^+U(~ *F-F^)p V\~1_
　　小男孩问爸爸：“是不是做父亲的总比做儿子的知道得多？”爸爸回答：“当然啦！”“电灯是谁发明的？”“爱迪生。”“那爱迪生的爸爸怎么没有发明电灯？”_ S6T
L n(m{@&Q*p5Y
&K F5g#Kn5l
]：——权威往往只是一个经不起考验的空壳子，尤其在现今这个多元开放的时代。
`&z?yA X6G5zBTm-{_BF
　　小明洗澡时不小心吞下一小块肥皂，他的妈妈慌慌张张地打电话给家庭医生求助。医生说：“我现在还有几个病人在，可能要半小时后才能赶过去。”小明妈妈说：“在你来之前，我该做什么？”医生说：“给小明喝一杯白开水，然后用力跳一跳，你就可以让小明用嘴巴吹泡泡消磨时间了。”'y:PB(t3jNc

u,fs0wi9L*] 　　——事情既然已经发生了，何不坦然自在地面对。担心不如宽心，穷紧张不如穷开心。0ack%ul+VX

hU/Q,^gA0T5t/? 　　一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。
s(@3~{P7D0D 'vE)e1EF7fX8Y aW
　　——每个人的心，都像上了锁的大门，任你再粗的铁棒也撬不开。惟有关怀，才能把自己变成一把细腻的钥匙，进入别人的心中。

CI创意的方法与技巧)u*gSNU(rcZ
)feI
Y3VVA[
                  形态分析法
u8k8w6O"|bF a'P 　　形态分析法是把ci设计的客体当作一个系统，一个具有多种形态因素分布和组合的系统，设计创意就是将诸种形态因素加以排列组
wMcMO Uf*}V {&`
MK)b6Ql0s:S-S
合的过程。形态分析法就是首先找出各形态因素，然后用网络图解方法进行各种排列组合，再从中选择最佳方案。^QP(Z
ml
形态分析法的操作程序为：4we"}Qh%Z cN
　　（1） 确定创意目标。一般ci项目所要达到的目的明确后，要让ci设计人员围绕这一目的了解该项目通过设计开发所要形成的功能
P1rlqu,|5O7y`
\ y4Y}'Bt m(t5{
。如该项目只有达到一种稳定可靠、色彩亮丽、富于朝气的状态，才能符合该项目存在的根本目的。&O `'YaO|&u$lxq
　　（2） 分析诸形态要素。确定设计项目可分解的主要组成部分或基本要素，一般来说，应以3～7个部分或要素为宜，舍去与设计宗
la8R
zJ5f)t Y
'I3WlBR0i(_@s 旨不相符的因素，以避免系统过于庞大，不易操作。J R\el-a0m|"n
　　（3） 形态组合。根据设计宗旨，对全部要素进行排列组合，形成平面表格化的形态组合图。(DW8CT3jS.k
　　（4） 评选最优方案。通过比较研究，选出符合设计宗旨的最优方案。
#LSo,_[
]4\rT*F
c+P.k3zpj1dA
观念法
(A%x sqo6\dk*A 　　1、与狼共舞的竞争意识
l.GNE H:N)F^!_$r 　　竞争是创新的伴侣，没有竞争，就很难有创新。企业经营如同此理，没有竞争对手，企业就会失去活力与生气，创新机制就难以形
,ii
@cn~w7E
Q_jv xK 成。国际企业界的知名大企业和名牌产品往往都是成对成双出现的，它们既相互竞争又相互依存。　　因此，在企业形象的策划中，明
9v;Se3U.~
\(a#f%|]9rBI"y 智的企业应具备与狼共舞的意识，时刻注意以创新来向对手进攻，以创新来坚守自己的阵地，这样才能立于不败之地。　　$r s'Y!I$ne hhc
    2、危机意识
#oY(Q6KM Od$G 　　危机意识是指广大企业员工要时刻感受到企业的问题和困难，特别是在成功的时候，更应该看到企业潜伏的危机。要经常向企业员%nR)\Y~k
@;M _DL@
工灌输和强化危机意识。　　危机常常使人崛起，崛起源于创新。危机意识铺垫了创造性思维的阶梯，逼迫人们要摆脱危机，只有踏上
Q!`7C'X&S9U;e
D_gkAWS!G1t)^ 创新的道路。因此，危机意识会使企业转危为安。CtIJRD1`0m
　　3、特色意识
T8s*{g` 　　特色意识是指企业在经营中要以不同于他人的形象和手段展开竞争，处处体现自我的特色。　　发现和突出企业的特色，这本身就"c`
g(U-l P c1e
(`.y3obx(W2u
是一种创造。所以，特色意识本身就意味着一种创新。充分运用创造性思维，塑造企业形象的个性特征，是企业制胜的法宝。In-sVDm5~nF#r
　　4、顾客至上的观念
.n"l'uJU,ZaLJ 　　产品质量再好，消费者不欢迎也是枉然。因此，企业ci运作的基本着眼点应放在顾客满意这个位置上来。　　顾客至上观念的建立
a7C-X~t2G !zqXT[*Tt;TV J
是对人类传统思维中的自我中心主义的革命。以自我为中心的传统思维惯性千百年来一直在左右着人们的意识和行为，就此来说，顾客x,Gjs^&R
*| G7s};~C
至上观念打破了自我中心理念的一统江山，其本身就意味着一种思维观念的创新。z#l3k ek6K
　　5、人性意识
-|4Fp1Eb!J+M 　　在企业形象策划与设计中，人性意识是指以人为核心，通过情感交流的方式使企业和顾客双向沟通的情感观念。它是当代经营战略*r8@^\ZM`M

;ju$B8]$N 中的攻心战术。rO2|6Fau
　　一个产品或企业能否为消费者所接受，质量仅是一个方面，不可忽视的是企业与消费者之间能否做到情感交流与沟通。因为消费者;_!Z YKOT^!y
t q'|D^3S2hX
既然是人，他就需要情感上的满足，而不仅仅是产品使用价值上的满足。人性意识是对传统商品交换意识的创新，体现着企业对顾客作'{'o{m$U

il!O4FJ,u8GFt\F 为人的存在价值的认同和尊重，反映了一个企业所达到的文化品位。从这个意义上，我们说人性意识是企业文化的商品位战略。
Yb(PD?\m#S ;{/QUw8?`
迂回思考法 vUC:||aA
　　当我们被问题带入一种思维境界中时，我们常常又为问题的某种思维惯性障碍所阻隔，无法超越，因而陷入思维的困惑中无法自拔
*@"i+G o2y3@)Y Uf$f3[0M
。这时，我们不妨换个角度，就会收到一种意想不到的效果。这就是迂回思考法的基本含义。
8LMs[f 　　迂回思考法包括的范围很广，换个角度，可以产生新思维；从不同的层面来思考问题，也可以创新；反向思维可以带来意想不到的
x j\
Aii0k+]
%n+n9Q:@/f!~,@vk#T1d 效果；打破传统思维习惯，可做出惊人的思维创举。+P+V z r[ Fh1hj
　　换一种思考方法，就会得到一中新思想。思考问题不能一条道路到黑，要学会不断调整自己的思维方法，甚至站在客体的位置上来t!U\^\(OTuw

.z*JQ]\ 思考。迂回意味着变换，变换意味着创新，只有走出既定的思维框架，我们才能到达创造性的彼岸。
"|1KP6Jn:}
&nS-W)D[ B6h\ 美感切入法
0u4@E"`k*a6a6VA 　　美的主体对客体某种品质的一种认同。美感的产生需要两个条件：一是客体存在着某种美的品质，这是美感产生的客观基础。二是avXTC
^9P%D%W G

_7Q#[T l&A~M 感知这种美的存在必须具备相应的主体素质条件。没有文化的人根本无法同化文学艺术作品中的美，甚至可能发生对人体艺术作品的庸
M4Vx ?K
T} a2N*ol7y2RL
俗性理解。所以，美是主观与客观的统一。9aEX
Pq)bW
h%W
　　在长期的社会实践中，人们逐渐形成了美的理念，并以这种理念来判断事物，区分美丑，如对称、均衡、节律、和谐等。对称是指
0j0f3s7Z/K
o9H,T|1G L 事物分布的若干部分均具有均齐的类似感觉。均衡是指事物在同一平面内的均匀分布状态。节律是指事物构成或运动的有规律性反复。
7f+dO
Vs y5_!M/u6P J^
x)h@]3q 在现实生活中人们往往自觉或不自觉的凭借多年形成的美感来评价事物。^{)s6R2b|?
　　在企业形象策划中，如果设计人员能够自觉的把美的理念融入到ci设计思想中去，从美感这个切入点展开思维，就会产生思维创新
^Cu a/Lz.K
|&Y |4k5R,Dn ，创造出与众不同的新方案来。这就要求ci设计人员必须深入生活实践，细心捕捉自然、社会、思维等领域一切美的信息，将此升华为"s/E.aa-r

+gs}Dd\%G 理念层次的美，并以这种美感来指导ci设计。美可以创造新思维，展示企业形象的新天地。形式的美，可以帮助雕塑企业的外部形象；%~t.I@*F
N+h/Ge\ E/D.l
道德理念之美，可以帮助我们塑造企业的理念与行为。总之，美是企业形象的灵魂，要塑造企业形象之美，就需要有美的形象设计师，
%}{"_&Mg /qH"@2V#u#i
选准美这个时代的切入点。_A/`V\T"eXta

1sUi7F;MR!|9O8}G3a 求异法
p5LMJ/O o!t;L\ 　　从形式化角度看，创造性思维必然是传统思维方式“异化”的结果，没有思维方式的变异，就不会由思维结果的“异在”。因此，8V-C&dR:t

-ZN$b aS P i? @f{"[} 创造性思维的一个形式化特征表现为求异性。但并非所有的求异性思维都算创造性思维，即思维形式上的“异”还必须具备客观上的可d{T'P_3V|#H/hq_

0q(}~3]Xb+[]3z7R 行性，才能称为创造性思维，即思维形式上的“异”还必须和思维结果的客观可行性结合起来，方符合创造性思维的一般规定性。　　  $fW1oJ:Uol_6c

*Cm.w2G_
ro#P1t`1`   在企业形象策划中，特别是对企业理念的设计，许多企业都面临着千篇一律的问题，缺乏可识别性，如“团结”、“奋进”、“求实3s Wp.Vr;Bc

:[7qI X?~Z.v ”、“开拓”、“顾客至上”、“顾客就是上帝”等等，早已落入俗套，没有差异性和个性而言。求异思维方法就在于打破传统思维的
c4a*PDf;F3p
}-n-cZ@Ro2K “路径依赖”，选择一条与众不同的新思路，构思出别具一格的企业新形象。
5|Cp&sOa9p D G
t+x&kG O 问题归纳启示法 @m)PT&?%J
　　提出问题比解决问题更重要，提出问题等于解决了问题的一半。这些人们所公认的说法都强调了问题提出的重要性。在如何提出问
c+l,Cl/}"~Z*g*n*V`
+Z%m:kqEZ 题上，人们对此做了认真的研究，并把问题的种类进行了归纳，总计为8w问题法，即：
Lvz.s\sGo 　（1） when什么时候[XX3j*tQT6o!{?
　（2） where什么地方b8p
w+up
　（3） who谁;f!Azb3yF.BG(Lo
　（4） whom为谁5j:e+a#k8C:PB
　（5） what什么
UW F['e$s){g1db 　（6） why为什么
D`a1X`7Zq.| 　（7） how怎样去做
PTd ](b 　（8） how much多少（费用）
q[[4]:]-P XM4i   　这是一种条理性清晰、逻辑性极强的思维方法。这种方法运用十分广泛，从提出问题到解决问题都能在企业形象策划与设计中得到
%BJ;u"@J'{\;L1V
u8us
n&ckY 广泛运用。无论我们碰到什么难题，都可以通过问题法来理顺思路，找到问题的症结，发现解决问题的通路。比如，一种产品在什么时V'[ qb3[J"g#H
o^:qv0^{ z/o
间最好销？摆在什么地方最好？选择什么样的销售人员最佳？主要面向什么样的消费群体？什么样的价格能为消费者所接受？怎样做才
b N.aHVXH
L)UUYl\ 能使消费者满意？产生问题的原因究竟是什么？ 7T }3I;Pb,nl;K0x

*IS2kK+]!K7}^?~"k 联想法 Bp6OX~_
　　联想是指人的思维由甲事物推移到乙事物，甲事物和乙事物在思维上属于因果联系，即由原因甲而想到结果乙。它属于遐想法的一
@)v5j2Eb:?
zD@Qc.j 种具体应用性思维形式，可以产生延伸效应。
Ak5|;b{V@%E3x 　　在企业形象设计中，联想法应用得比较广泛。如ci专家设计人员可以通过对自然界某种自然美的认识，而将其经过提炼、抽象和升A/m+S~9k c

-YB6pk&p!D[:Q&R 华，达到一种理性的美，然后再把它转化为一种设计理念，最终体现在企业形象的设计上，转化为企业形象之美。这种美的转化意味着
QX!|.b!e\X
$Q(Ao JU o\-T5T 思维的一种创造。就此来说，联想也是一种创造性思维方法。

报纸广告设计原则
5Bkl Q| l?
)L)cKg!\e 报纸．这是大家所熟悉的宣传媒介。而设计新颖的广告必然会引起读者的关注。在报纸上刊登广告有着自身的特点。
4{H[ b#f+~"o R+\ AT] @"N!tu*N
　　1．广泛性
yL3t1m,EF 　　报纸种类很多．发行面广、阅读者多。所以报纸上既可刊登生产资料类的广告．也可刊登生活资料的广告；既可刊登医药滋补类广告．也叮刊登文比艺术类广告等。可用黑白广告。也可套红和彩印．内容形式是很丰富的。"vv4kK%R8[ @K/r
~h|zL5G
　　 2．快速性x1l&oyE;B3xA
　　报纸的印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报．并且不管是寒冬酷暑．还是刮风下雨都能送到读者手中、所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告。诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。
s$i"JB5MDD,_
Ft)j
}:q"Be(P"\)Y 　　 3．连续性
"Jd(I)T}p D 　　正因为报纸每日发行．具有连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性。吸引读者加深印象。
6\5Rs\-D-~AN 　　A．采用在不同时间内重复刊登的方法．在读者的脑海里．不断加深印象，引导购买。
p)[E)Xqj
?d,Q/|;VT?8pT Cc 　　B．采用同一版式．宣传商品的优越性．但每次的侧重点有所不同．使读者深感贴切。如太阳神广告针对全家人的健康、儿童的健康、胃病患者的健康．设计出“太阳神、吸收好．自然更健康！”的大标题和固定的构图，而在副标题和广告摄影上根据不同的对象设计不同的 内容。
twWP;};C8J%X+fe
2C"Zgv6l#QZ 　　C．同一内容的广告采用不断完善的形象与读者见面．既能调动其好奇心．又会不断加深印象。杭州第二中药厂在“宁心宝”的广告宣传中，第一天推出一个“心”字．第二天添上药名和厂名。第三天才完整地出现全部形象。u4wT:Z v#VP^2qP

&O"Oq)Ma6[?o_ 　　 4•经济性LG0rZ(L H
　　由于报纸本身的新闻报导、学术研究、文化生活、市场信息具有吸引力．给广告引来了读者．所以报纸广告要在文字的海洋中形成个性．让读者的目光多停留一会儿，从中得到信息和美感。表现方法可根据情况采用图形和文字。而运用黑白构成的设汁，无疑会相对方便且经济。 根据报纸广告的特点、发挥广告艺术的表现性．做到针对性强．形象突出和有利于仔细欣赏和阅读。
rZx8Y*sfN\
,Rq,Mp6]e[^H 　　A．针对性&Jx0_l7xV)m n
　　报纸具有广泛性和快速性的特点．因此广告要针对具体的情况利用时间、不同类型的报纸和结合不同的报纸内容．将信息传递出去。比如商品广告．一般应放在生产和消售的旺期之前．而不是冬天作凉鞋、裙子广告．夏天作裘衣、羽绒被宣传．应把眼前．仍至当天就要发生的事刊登出来。对于专业性强的信息．也应选择有关专业性的报纸．减少不必要的浪费。在选定了的报纸中、要结合报纸的具体版面、巧妙地和报纸内容结合在一起。如国际航班广告利用国际版专栏。9Z
}C0c1g/Kp
D)ip md!n
　　B．突出性cxgMA3B
选择报纸头版的“报眼”；刊登在读者关心的栏目边．都会引起读者的关注。另外．利用定位设计的原理．强调主体形象的商标、标志，标题和图形的面积对比和明度对比．运用大的标题．或以色块衬托、线条陪托．甚至可采用套红的手法加强。主体图形的生动形象．模特儿与读者交流的目光．画面大面积的空白，线条的区分．都会与版面上的其它文章和广告形成比较．以争得自己的形象。
dK O6Kb5@
MA;v_v7XRCK A 　　报纸广告表现也注重其艺术性•这些在前面的广告艺术的构思和表现的讲解中都概括 过。但是由于报纸广告面积小．在设计中更要注意文字的精练．每次广告宜宣传一个中心．造成比较强的视觉冲击力。除此而外纸张的质量相对而言较欠佳．为了保证印刷质量．宜采用网点比较粗的方法。取得黑白分明的效果。对于层次丰富细腻的摄影照片，可通过复印机多次复印．以减少中间的灰色层次。对于彩色印刷，为了让色彩在灰色纸上达到较佳的效果．须提高色彩纯度．增加鲜明度“．达到鲜艳夺目的效果。对于连续刊登的广告，要注意连贯性，充分发挥报纸广告的特点。

产品定位四要素s+q w_ j2z#{
y
`%W,x;a6dk
    无论你的产品多么好，如果产品定位不好，销售可能是令人失望的。!T?TvW*I }2{'E(M
    Alice Tybout 和Brian Sternthal 认为产品定位可以从四项基本任务着手
/T+|1ib8kD,p)@I     首先，必须令人信服地确定该品牌属于某一产品类别。
2G?K1J/l5K/N.\,~     同时品牌要从同类给区别出来，而且对于目标消费者是有意义的。
6v0a*RA:W,_     接着，要深化消费者对品牌好处的认识，这可以把好处与他们目标的关系变得明显。
\#h)taBqQS     最后，企业始终要捍卫产品品牌的定位。
5| wk&t1l.J
N;YZJ     就象市场行销中的其它东西一样，定位是一门艺术。但是，如果行销人员能够专心这四项基本任务，他们成功的可能性将很大！,|S}*B%K#Zh
    在20 世纪90 年代，许多手持电子设备相应推出。因为有发现消费者要管理的信息较以前多，可管理时间就少了。在这些产品中最早的当属苹果公司的Newton，这是一个电子记事本和管理器。它的一个显着特色是具有手写识别功能，这意味着草写的便条可以电子存储。Newton 的销售是令人失望的。得出的原因是：糟糕的字母识别功能而不是缺少市场机会。许多公司并没有被Newton 有限的销量吓倒，无数的公司相继推出类似的产品。其中之一是摩托罗拉公司于1994 年推出的Envoy。该产品有很多特点包括日程表/日历通讯录建表并上网的功能。Envoy 的独特之处在于通过内置调制解调器可以不连线发送传真和电子邮件。与Newton 类似Envoy 的销售实在差劲得退出了市场。正当Envoy 离开市场时US Robotics 公司却推出了Palm Pilot，一个手掌大小的个人数码管理器，比Newton 或Envoy 要便宜得多。在头一年半中Palm Pilot 的销量达到了100 万。

对自己的顾客这样设计体验营销
3T+{3H%^'y ?
bu.t$E7i B     任何的一个企业面向市场都需要两个营销总监，一个是把产品通过终端陈列摆放到消费者的面前或者是他的购物车里；另一个营销总监则是把企业以及产品精神放到消费者的心中！在95年之前，生产时代不需要后者，90年代中后期，后者又被单纯的服务所包含，直到21世纪的今天，在面对终端之后怎么办的天问，营销专家们才发现，让顾客被动地成为被服务者已经落后，而是要从今天开始把企业与销售人员搭成一个舞台，让消费者成为这个舞台上的演员，在他们主动的表演中获得快感并因此而向企业付出更多的价值。
D)sW5H}t j 6dbw,O6?r[xd^
如何对自己的顾客设计体验营销Q9R;|*p*s&E+_3q"[
#M$\0mt1['A/^,T

s8Rz)mRrq { 企业家以及营销人员们做事情的时候最大的障碍就是自己，以及自己的经验；自己的最大障碍就是因此而形成的偏见，无知与我执产生的急功近利的浮躁将是这些企业的管理者与执行者们看不到企业面临的潜在的困难，也不能透过假象来了解事情的实相，由此而影响自己难以发现已经存在的因缘与机遇，从而使自己的决策南辕北辙，将梯子放到了错误的墙上，你爬行的越快，你就距离自己的目标高度越远。因此，在营销发展到体验营销时代，如何在迈出第一步的时候就设计好自己的目标与道路就至关重要，否则，你的体验营销不但不能产生对顾客、对市场的好的体验，反而使企业成为众矢之的，千夫所指。YI-j_uJ @ O
'\x,kf c,XO
企业体验营销不仅仅是一个文化的营销Mw;mo _ i;{nP
*y^niHu;s` aI~
所以，在企业的体验之初，就应该有一些明晰的规章制度来具体考量，不要认为感情是无法度量的。我们可以发现，在日本的武士道中曾有这样的要求以便于他们一现身就能从精神上给人以感应，具体要求为：明心术、详威仪和慎日用以及慎视听、慎言语、慎容貌之动、节饮食之用、明衣服之制、严居宅之制、详器物之用等等，“明心术”为加强内心的道德修养；“详威仪”和“慎日用”则是严守日常生活中的种种礼仪。体验营销的前期准备有其神似之处。_I;S)Mc;o
#Y
q:MU Ai
每一个民族都有自己的文化，即使是接受了其他民族的精华，也要有一个自己消化吸收的过程，只有这样才能独立于世界，然后才能有自己的声音与生存权利。但是今天的中国正处在这个方面的无奈上。我们曾经批评了儒家学说，我们又没有及时地把先秦时代的百家学说继续完善，我们似乎失去了自己的声音，在不断的批判之后，我们在行动上把自己抹煞，然后去单纯地抄袭外来的声音，并鹦鹉学舌。d3Gv0W%}.PL5p"X,f%A1Hm
2a"r3Ci$~ ] `
要做好一个企业的体验，除了技术上的因素之外，可以说评价一个社会能否存在属于自己的体验的坐标主要有两个：一个的历史评价，即经济评价；另一个则为道德评价。今天的中国仍物欲横流，而道德的地位在近200年来的渐变中，已由并列变为附庸。在这个时候,国内相当多的企业也就把体验仅仅理解成从国外传过来的技术因素，而没有考虑其中的社会文化以及随着国力增长的民族心理。今天的企业都已经开始注意运用公司报纸、杂志作为企业文化的载体，但是，太多的内刊能否承担这份负载，内刊里边内容是否全部地登载企业的信息就等于企业的文化得到了扩展？这不是绝对的。
M3P*F
n {a{(h
jssI2I*hL 任何的一个企业面向市场都需要两个营销总监，一个是把产品通过终端陈列摆放到消费者的面前或者是他的购物车里；另一个营销总监则是把企业以及产品精神放到消费者的心中！在95年之前，生产时代不需要后者，90年代中后期，后者又被单纯的服务所包含，直到21世纪的今天，在面对终端之后怎么办的天问，营销专家们才发现，让顾客被动地成为被服务者已经落后，而是要从今天开始把企业与销售人员达搭成一个舞台，让消费者成为这个舞台上的演员，在他们主动的表演中获得快感并因此而向企业付出更多的价值。
u-FB"M#G(U
[!KQZE&u
+I2@nS+bb5{6? 营销意识的改变与民族心理相辅相成
u0~d?$z1cx'q A.f8T*ag5l3`gW
当然，要获得这一点的认识，就必须把企业与社会、与民族、与历史结合起来才能真正的打动心灵。那么，我们今天所处的经济历史环境又是怎样的呢？4gX.{"}o_N
/EN6m
\e#C-QK/t
s
自80年代以来，经济增长的扩充与追求消融了由军事力量和思想分歧所造成的东西两大阵营对垒僵局，“全球化”道德、文化的巨大浪潮：冲塌了分隔国家与国家、民族与民族的藩篱，在枪杆子与笔杆子以外，出现了改变人类历史进程的第三个关键。 tNC/s!}3|*y4h5b!g t

8t&b lH BS!Q 孔子与佛陀、耶稣与穆罕默德、洛克与卢梭、帝国主义与民族主义都似乎已经成为过时，伴随着21世纪降临的，是Internet的梦幻时代，以及由此铺天盖地而来的、网洛化的西方道德理念。在林则徐之后160多年和陈独秀之后80多年，再次冲开中国大门的，不再是冷酷的钢铁或炽热的人文理念，而是外来经济给予国人邯郸学步式的营销方式；一种成为西方奴婢、侍妾地位的"经理人地位"与配套的唯有外来的理论才是理论的“奴性心态”，已经直接影响到中国企业自我意识的理论构建。
6A4iX1s`Y-F5^[ OJ8jGt!?
在我们民族的近代历史中，令人感到惊异的，是中国与世界的三次遭遇，性质似乎迥异，底子里却何其相似！
V+M(Qw&I5@"e _x
KoNVp
首先，是大门敞开之后，所清楚显示的力量之悬殊--在过去，是军事力量和思想深度之悬殊；在今日，则如现实所斩钉截铁、不容置疑地为我们反复论证的，是中外各大企业在规模、人才、资源、结构等各方面--也就是在经济整体力量上的巨大差距。并由此而引发的国人对这些巨大差距的反应--在过去，是办洋务、搞革命、改革开放；在今日，则是体制改革，经济融合、理论跟风；虽然方向和层次也许不一样了。然而，随着改变人类历史的关键不断在变，中国的反应模式基本上却始终未变，亦步亦趋。
fm(dX$?V&^

+to2fjd 一个独立的具有民族特色的文化才能自立于世界民族之林，而现在呢？
mj7P9q8wW(C R3ozSpf k
战争曾经是决定人类命运的关键，所以孙子说“兵者，国之大事也，死生之道，存亡之地”。远者秦之统一中国，罗马帝国之征服地中海世界，近者土耳其之死而复生，以色列之在群敌环伺中屹立不倒，都是由战争决定。然而，能改变一个国家或人类命运的，当然并非只有战争：在公元前五世纪 所谓“轴心时代”出现的哲学思想与高等宗教，为人类过去两千年文明奠定基础；近三百年来各种思潮、理想、主义的澎湃、激荡、传播，彻底改变了欧美乃至全世界政治结构，也重新塑造了人类社会面貌，证明思想具有可以与枪炮抗衡的力量。而如果作为思想之一的经济社会的企业管理与营销思想也已经或逐步的被奴化，不远的将来，在洋大人的面前，我们的年轻人也许会：奴才站惯了，不会坐！ !m1aP k6w/C
4r'DN'ne
历史不会终结，历史变化也还将以更惊人的速度和无从预料的诡谲面貌呈现在我们眼前。但背负看五千年历史文化与世界五分之一人口的中国，是否仍然只能依随遭遇差距一改革一遭遇……的漫长道路走下去呢？从产品经济到服务经济，再到今天的体验经济时代，我们在远远的观看着这个时代来临的同时，作为企业的管理者是否因此而筹划因应之道呢？与体验经济相对应的体验营销是否对企业来说还仅仅是一个概念呢？
-}JH6D&Q}]p 4\)KH,HY7V
任何一个行业都存在着这样四个阶段：暴利阶段，正常赢利阶段，微利阶段，维持阶段。今天的小家电企业已经进入第三个阶段，能否从其中脱身，并摆脱第四个阶段的困扰，体验营销的设计已经成为必然。毕竟，在这个阶段，所有的终端营销技术几乎已经全部的被成熟的应用，要想突破就必须寻找新的理论支持！*QRU'W2_ N eE

3U5N7q:HXmz;em,] 因此，以营销顾客内心为主的体验设计因应而生，我们来看一个对顾客攻心的设计：-ZJt e[m
}tP7Mc7g?
公司贴心才能使顾客忠心
(K BQ\w @)g_xf:{eki
在笔者参加柯达公司的“会议营销活动”之行中，对下榻的华天酒店产生了兴趣，这一点是从一张卡片开始的。9z;c)hh){9A#J"NI

f9b/z@&q*CE_d 一张小小的卡片放在一个舒适的、温馨的布袋中，旅客走进房间后，在不经意的目光中也许就可以看到这段语言，你会有什么样的感受呢？8[M$Y&k'PC*P
*n+qjWme!g^] T
{F%L m+@v
卡片的一面写着：y
Fgy6@zb {

)iM?G'\5{)fc 一位英式管家跟随他的主人来到印度。在一次户外的盛大餐会上，站立在主人后面的管家被一个男佣告知，一只大老虎正向他们走来。于是管家轻轻的走到主人身后，缓缓地俯下身子，在主人的耳边小声说：“尊敬的主人，恕我打扰，我能借用一下您的长枪吗？”5W'kczE_T
f'Es~B5c
g(~
当宾客们听到一声枪响后，管家用优雅的语调说：“大家请继续用餐，先前发生的事一点儿痕迹也不会留下。”
4[D G4`"\3B;Q/F6Y1[1J q
e!X%^0v8c5j3W

7@b!C+aUR8`f;E 今天企业行销的重点，已经不在于吸引更多顾客上门，而在于让上门的顾客，成为终身的顾客。只要重视忠诚顾客，一些小小的动作，都可能让顾客备感贴心，提高对公司的忠诚度……
dM [Qf
u,B]T0U _Z[*J8S 对于今天的顾客来说他们要求的就是完美的消费经验，除了价格合理及购买方便外，消费者还希望能获得贴心的服务。如何能让顾客快快乐乐出门，下次再快快乐乐进门？IudTKCt1z
P6w/xtGdN
卡片的另外一面写着：
'pV[`x
_{6z6U t_
Up w&S0t1X8XT 电影《大腕》里有过一段这样的描述：“一定得选最好的黄金地段，建就建最高档次的公寓，楼子里站着一英式管家，特绅士那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿都得跟人家说：May I help you，sir ? 一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子……”)W`%XMo]


~{V+P*Ai 英式管家已在华天酒店现身……
BAE%F F P| [jd+m3w
如果您入住贵宾楼27楼、28楼客房，您便可在住店期间拥有这种至高无上的服务。
*R@Y*E5nC1]D"e
0`8cx |$D+l vDl zF ved#e$Ujx"Q,|
从这里看出，体验营销的标准设计也并不难，关键在于它能否有效地打动顾客的心，并在那杰出的一段时间、或者是一瞬间产生一种温馨感。体验营销的设计一切都要围绕着消费者这个中心点来进行设计，你在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，并且达到共鸣。其标准的设计不外乎五个支撑点，就是感官、情感、思考、联想、行为。2ML6co1M8Db

F1Z6Sd2t-P~7t-J:C 站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，“广告”做到哪里就说哪里的话，把消费者见物所思、见景生情完全把控在手中，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲究一致性，这样品牌资产才不至于丢失殆尽和受损。{l^(H"nw2swoJ

DXy3el 必须记住，企业的每一句宣传的话语不要说什么豪言壮语，知心的话儿一句就够了，就像当年的红军一样，走到农村刷一句标语：“我们是老百姓的军队”。唱一首歌：《三大纪律八项注意》，做一个实际行动：给老人挑一挑子水。这简单的一些动作谁都会，但只有红军做到了，于是，人民就用小推车推出了三大战役的胜利。1}
J*NGj"s]y
;be1zWkN"`Hwq
因此，如何做体验，怎样才能把体验做好就是体验营销开始前选择角度的关键。mC/w(Nw.V

+Zy[UlI c d 要学会用80%的营销能量笼络20%的忠诚顾客A rAh)b3`+by

~/{0k]+lc7@ 在美国，感恩节时许多超市都会推出促销活动，如果顾客在节日前一周消费达一定额度，便可获赠一只火鸡。美国一家小型超市绿丘却反对这种作法，因为有些顾客平时不到店里消费，感恩节前为了得到火鸡，才突然大量购物，节日过后便又恢复常态。相较之下，有些顾客则是周周都到店里消费。如果这两种顾客都一样得到一只免费火鸡，不是很不公平吗？^bfv;z

6vY2n5TV 绿丘的想法是，店里的火鸡是为了忠诚顾客而准备，不能让专为促销而来的消费者“偷”走。从这些顾客短暂大量消费所得的利润，可能还抵不上买火鸡的花费，这些“偷火鸡的人”若在感恩节前到绿丘购物，可以得到一份小礼物，但是忠诚顾客则会在节日当天，得到绿丘刚从附近农场抓来的新鲜火鸡。除了火鸡，耶诞节时（本文里边所有的圣诞节称为耶诞节，这也是照应国际惯例，中华民族的“圣”者不在西方，所以改称），绿丘会赠送他们耶诞树，春天时则寄给他们购买园艺用具的折价卷，感谢忠实顾客一年四季的支持。r:gOIL'@O

D$`*MZuL)D'p 绿丘给予不同忠诚度的顾客不同的回馈，摒弃短期刺激买气，追求拉出长红的作法，果然使业绩表现突出。在附近有六间大型连锁超市的竞争下，绿丘的利润仍然达业界平均的两倍以上。L#qJ
KMF-B_i

S4} fEy)Z | 绿丘依忠诚度将顾客分为钻石、红宝石、珍珠等等级，并且将重心放在最忠诚的顾客上，确保最好的顾客不会离开。绿丘的10名主管已经在店中工作5到39年不等，他们叫得出许多顾客的名字。很多顾客对绿丘有感情，不是因为低价格或促销才到店里消费，所以他们不只购买折价商品，也会经常性购买一般商品。相对于其它顾客，忠诚顾客替公司带来的利润较高，因此绿丘力求留住这顾客。
-c&i3Y$w ?u0D
"J$X+mI:x 绿丘的行销是针对顾客，而非针对产品。以夹报广告为例，许多超市全面寄送折价券，绿丘则只发送到忠诚顾客较聚集的地区，在减少一半广告费的情形下，仍然达到向目标顾客广告的效果。
.H-rQK8]6C-@ 2i8J2M8vc+S$W
绿丘甚至统计出每个食品部门的最佳顾客，并且寄给他们一份奖品兑换券。当最佳顾客上门时，该部门的经理会亲自送给他们一个里面装满了部门热门商品的篮子。这些感性的诉求，每年替绿丘留住80％的老顾客，钻石级的顾客更达96％。5FDI!pqYLH
*|5B}
N H!KQC*^
因此，在体验营销前，先要选择好你的顾客，这是第一手的准备。
1O.WYw `l7e~
y6p H"`r*d 留下顾客的技巧是因为我提供了一个厕所
k \A%_4b{~ @D(i1R2z3Xw#Ii
作为制造型企业，以华帝来说，在全国仅仅是炉具方面就已经有2000万消费者，加上其他的产品消费者更是一个不菲的数字，对这些枯燥的数字来说，怎样让他们第二次再走进华帝的店铺依靠的不仅仅是良好的服务，还要有放开心胸的技巧，要以经营这个行业的心态经营华帝，那么，使用这个行业产品的顾客也就才有可能成为自己的顾客。在这个方面，如何让顾客不要尽快地走出门口就成为营销设计的关键。我们从一个书店的设计来作为分析。
Q]V;s'~4z.X;tf wd3BA0M.d4fDK
在今天的中国，从席殊书店到现在的学而优、大洋网送书体系、再到贝塔斯曼等国际公司，他们大多的目的就是卖给你一本书而已，他们也有会员服务，但是，在如何服务上却千差万别，一个知识经济的时代，一个知识爆炸的时代，怎样让读书者读到最好的、最适合的书就成为一个如何营销的技巧。XYT?Wm%O{/Ro/Q

J2vaEB-C;W 我们经常到书店、也到一些大的商场，我们在逛街的时候，有没有这样的一个尴尬，厕所在那里呢？于是在街道上到处逡巡——麦当劳、肯德基在那里吗？找到了如释重负，方便完了之后，如入无人之境的你发现就这样一走料之确实于心不忍，好吧，就再吃一点什么作为补偿吧。于是，即使是在最不是吃饭的时期，麦当劳、肯德基里边也一定会有消费者。他们的店铺里边几乎从来没有拒绝要方便的人，因此，他们的店铺里边也几乎从来没有冷场。人都有群体效应，既然有人在坐着，那么，一些真的错过饭局的人也就不用担心一个人在铺子里边吃饭的尴尬，因此，也就走了进来。
k&pQ1J3R2G%T
;cZz8y$G(U&MCg 某种程度上，如果作一个调查，也许为了进去方便的人给麦当劳、肯德基带来的潜在利润将超出任何可能的预期。那么，作为精神食粮的书店呢？他们是否也可以便于给消费者提供一个方便“出口”的地方。
yB!A@-nV0w"ZO
+peB,wt1BKj 全美最大的连锁书店邦诺的创办人瑞奇欧，最近在一场公开演讲中表示，邦诺书店里最成功的设计在于：顾客很容易找到厕所！ je^q:]q+b%Q

_rsOWg9}1CR 瑞奇欧说：“你想尽办法并且投注大量资金，以吸引顾客上门，为什么你要让他们有必须离开的时候？”除了上厕所方便，邦诺书店的藏书丰富，空间宽广舒适，备有沙发供顾客坐下来阅读，并且设有咖啡店，让消费者解饥消渴。消费者在其它商店买东西时，或许会匆匆进出，但是邦诺却尽心提供他们逗留在店里的理由。

成功品牌管理的七大黄金法则)l
txTh

pL/sH#g&O-h*j
4A*`+|(ZB 我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。
{#@9j*aE 　　 品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？
_h'i)?q
"ga _2dS{ 　　 国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。 4}
v G9` yL~

+fw)B_kx 　　 然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？……

@ g`F3g,W ~du wqZ
　　 因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。
Y `+OJ/m
zc| vJGw
Ye!d RL k1p+W 　　 有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。 V[v `B7n.b
8bX"n;D/C[;J!I4PPC3TE:Z8r
　　 杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律：
.mE&V^X4{
JljQY| 　　 黄金法则之一：提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值，以水滴石穿的定力维护品牌核心价值
m1@6UMp/M%y
6r7j:l w,Z4D} 　　 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 q:{X,` Bg/XF&]

.K)g5B3r|2y
Rq 　　 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百位年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。 P&G的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。
U0nhjr,Y!@r-V c dgvTC,n%p
　　 劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”；宝马则是“驾驶的乐趣”；沃尔沃定位于“安全”；万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象……以上就是这些金字招牌的核心价值定位。品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。 V;lO F&uS8n

HK/ci|h;X5P 　　 反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 df8TLfqF

9kX V~b2n$XO$x 　　 黄金法则之二、完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划品牌识别，使核心价值统帅营销传播活动具有可操作性
Z8b3vU6S"Cz-t }1`a+w*U!L*P
　　 提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，要统帅并整合企业的营销传播行为缺乏可操作性，无法规范企业的营销传播活动。再说一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依*核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，作为品牌战略管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。 M Mn)W7vP+c!Fj

M @*w0K S'fLAE 　　 品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升。品牌识别有效传达给消费者后就形成了实态的品牌联想。一个强势品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。 &G|1W:o|*iH.}9q

TX*`"d1rJ#m
K 　　 科学完整地规划品牌识别后，核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动（价值活动）有效对接，使企业的营销传播活动有了标准与方向。品牌识别担当全面统帅与指导品牌建设的职责，除了众所周知的产品、企业、符号等识别外，责任、成长性、地位、品牌与消费者的关系等都能成为打造品牌竞争力的识别内容。金娃凭籍非凡的社会营销理念与责任感打造品牌的感染力与崇高性；锐步为第三世界的制鞋工人提供劳动安全保护与福利而获得公众的尊重；雅芳以“女性的朋友”作为自己与消费者的关系而倍受女性拥戴。 f9WcZ|a
V

vJKtb!J1w 　　 黄金法则之三：用以核心价值为中心的品牌识别系统去统帅企业的一切营销传播活动，让每一分营销传播费用都为品牌做加法，从而大大降低营销成本
"ybQ1v}/V
%a.ET;g8^&s[ 　　 提炼规划好以核心价值为中心的识别系统后，就要以品牌识别去统帅企业的一切营销传播活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起丰厚的品牌资产。从此，坐在这座金山里优哉优哉吃它几辈子。 'i(Z'M FB8yc|`#fh;~
;[
sJQ$PW-e
　　 品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，如果仅仅在传播上得到体现，营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰，消费者就会一头雾水，大脑中无法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现，没有一台宝马车会象奔驰的外观那样庄重、威严，相反每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计。 可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。 -w1uz*A}

Rc d4N r/FN/} 　　 企业不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。
$ScJCT+tGh 6ZO9^:kS?"jIS%S
　　 而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位平凡人虽没有惊天动地的大事业，但很有家庭责任感、流着汗水默默辛苦的工作，获取一份不高的薪水抚育家人，我想他们的老婆肯定会为这样的传播形象而感动从而主动为老公买这一品牌的酒（品牌核心价值与价格十分匹配）。
,m;J;R_2aq0bd#@
B&S+Hd^`h z_&X 　　 黄金法则之四：深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处
5kR P.b Q2`&] qD N5Ms2c_h+Ir
　　 以前中国市场的竞争是轻量级的，矮子当中挑长子。企业敢投广告把知名度轰上去，品牌就具有了初步的可信度与安全感，就能把竞争品牌打压下去。竞争稍微激烈一点的市场，也停留在*广告为主来演绎核心价值，由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。但大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费者，或消费者对各个品牌的核心价值记忆不深刻、没有由衷的认同，所以只要广告肤浅地演绎核心价值也照样能超过竞争对手，往往一不小心也实现几十亿销售额和上亿利润。于是，不少企业便陶醉在这种成功中，并仍然沿袭造就这些辉煌的经验（如非深度沟通也照样实现几十亿销售额），这意味着灾难不会再遥远。*广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。
T|Bdh_.v
n%h5BN,L
R 　　 随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键，即“心战为上，兵战为下”。在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产建设（如品牌知名度很高）的今天，要把创造更深度的沟通让消费者真真切切地体验核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。
.t:v)V;X-tEP .y8K&?~ln
　　 无数长寿强势大品牌的成功案例表明，要让消费者刻骨铭心地记住核心价值并发自肺腑地认同之，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，还将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演，将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐将设立一个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以自己拥有的染发美发护发等系列产品，为中国消费者提供前所未有的专业服务来让消费者真切地感受到伊卡璐的价值观与承诺，而不是单纯的物理特征电视画面描述来吸引消费者。 v?1v%XEX
G7Sp"OZs'U
　　 但也有不少品牌的核心价值，光*产品明显而易识别的利益点与消费者使用产品是无法体验得到的。如杉杉应该说规划了很有个性与感召力的品牌核心价值，杉杉的广告语“立马沧海，挑战未来”寓意着“成熟、睿智、胸怀宽广、积极进取、有魅力”的男人，但杉杉主要通过电视广告或店头展示来演绎这一形象，手段比较单一，且没有创造深度沟通的机会让消费者体验到杉杉的品牌精神，显得十分单薄和苍白无力。如果杉杉能通过“立马沧海，挑战未来的魅力男人”的征文、赞助中国十大杰出青年评选、科技精英与商界精英评选、新锐人物评选、新世纪创新与进取精神研讨会等一系列与杉杉品牌精神一脉相承的公关活动与事件行销，那么核心价值就不会流于口头与形式，就会在每一项活动中润物细无声地流进消费者内心深处，公众在关注与参与这些活动的确过程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，会清晰、丰满和极具感召力杉杉的核心价值就会展现出很高的商业价值。9dom,NP

"i7R5]/`tM1llM P u 　　 面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，我们必须清醒地意识到，轻量级竞争的市场竞争环境将永远一去不复返，因此在品牌战略领域，许多过去成功的经验将成为束缚我们的桎梏。而留恋往日辉煌的情结，又会使我们不由自主地拿起旧武器（如非深度沟通）冲锋陷阵。学会告别过去，才会有一片艳阳天，尽管这里面会有很多的无奈与凝重，但我们别无选择。
K:S q]H^,a[
t9t.qwEh 　　 黄金法则之五：优选品牌化战略与品牌架构
`} ?r(B,{5O
UI8|-t6qEe;LO 　　 品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
;b.es4H E-a4f2Q \1U&x@9?]dS~F
　　 这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。 B0G+h#G!lU/M4d
wT%DQ+`.r
p
　　 而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。
r+G"Y%pf'Mab,q
p,?;aw|AD"G 　　 黄金法则之六：进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润
5^:vMp1}7X| 7t~.W8r
BT9FW#_$j \;d,g
　　 创建长寿强势大品牌的最终目的是为