2008-3-16 08:20
名相
事件营销与民营医院(三德纵横--陈松光总经理提稿)
[font=宋体][size=12pt]近日，有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。[/size][/font][font=宋体][size=12pt]说起蒙牛的发展历程，孙先红是一个怎么都绕不开的人物。从中国乳都、申奥助威、蒙牛上天，孙先红制造出了一个又一个的经典营销案例。他率领蒙牛营销团队策划的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项策划成为中国营销界的经典。他和同事张治国所写的《蒙牛内幕》盗版比正版印得多。[/size][/font]
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[font=宋体][size=12pt]“蒙牛奇迹”是属偶然，还是市场的必然？蒙牛在几年间快速成长奇迹背后的动因何在？有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”，是不是事实？[/size][/font][font=宋体][size=12pt]在事件营销背后蒙牛究竟蕴涵着怎样的生意经？[/size][/font][font=宋体][size=12pt]事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。从你最初收原奶的品质控制开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，所以营销的好坏就是经营企业的好坏。” [/size][/font][font=宋体][size=12pt]孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也就是吸引眼球。在现在社会主义市场经济的体制下，实际上蒙牛成功还有一条，他们称之为政治经济学，也就是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。[/size][/font]
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[align=left][font=宋体][size=12pt]事件营销经过多年的发展正一步步浮出水面。那么，什么是事件营销呢？[/size][/font][font=宋体][size=12pt]事件营销 (event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。[/size][/font][font=宋体][size=12pt][/size][/font][/align]
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[align=left][color=#000000][font=宋体][size=12pt]乔治·路易斯说过，我的工作是使100万看起来像1000万，而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万，这就是它的威力。[/size][/font][font=宋体][size=12pt][/size][/font][/color][/align]
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]富亚公司老板喝涂料曾引来满堂喝彩，轰动了整个北京城。富亚公司给小猫小狗喝涂料本想宣传自己产品的健康、环保，然而却遭到动物保护协会的反对，老板情急之下就自己把涂料喝了，这一事件被国内媒体争相转载，满足了人们对新闻新奇性的追求，也使富亚公司产品销量大增。[/color][/size][/font]
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[align=left][color=#000000][font=宋体][size=12pt]“[/size][/font][font=宋体][size=12pt]蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销成功的关键也在于找准了蒙牛品牌内涵与“神五”事件的关联性。航天员过硬的身体素质会令人自然地联想到健康、营养的牛奶，而蒙牛正是中国航天员专用牛奶。蒙牛此次事件营销也被评为当年“中国广告业10大新闻”之一。[/size][/font][/color][/align]
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[align=left][font=宋体][size=12pt][color=#000000]“[/color][/size][/font][font=宋体][size=12pt][color=#000000]喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙地把商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉亲切的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的心中。[/color][color=#000000] jQ\6^3_
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中国申奥成功，白沙第一时间在全国各地候车庭发布广告：“这一刻，我们的心飞了起来”，巧妙地展示了白沙“飞翔”的品牌内涵，给消费者以深刻的印象。 [/color][/size][/font][/align]2g^i bWa8ZN
[align=left][color=#000000][font=宋体][size=12pt]2000[/size][/font][font=宋体][size=12pt]年夏季，对峙半个世纪的朝韩终于握手言和，朝韩峰会成为全球关注的焦点。邦迪创可贴敏感地抓住了这个时机，推出广告《朝韩峰会篇》。在朝韩领导人金正日与金大中历史性地激情碰杯时，邦迪在经典画面旁边发表见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！把人们对和平的期盼，通过“伤口愈合”巧妙地转移给了邦迪品牌，引起消费者的强烈共鸣，也使邦迪品牌形象得到极好的提升。 [/size][/font][/color][/align] CS(`i"R%c!u
[align=left][font=宋体][size=12pt]因为北京奥运会，[/size][/font][font=Arial][size=12pt]2008——[/size][/font][font=宋体][size=12pt]这个四位数字在中国的意义已经远远超越了一个年份的符号，它几乎就是奥运的代名词。而利用奥运进行事件营销的商家更是摩拳擦掌，用尽十八般武艺。但对世界来说，[/size][/font][font=Arial][size=12pt] 2008[/size][/font][font=宋体][size=12pt]北京奥运成了中国政府、中国人民共同的事件营销，奥运的成功举办不论在带动中国内需，还是赚取外汇、提高国际地位等方面都将是一次绝美的营销。[/size][/font][font=宋体][size=12pt][/size][/font][/align][color=#000000][font=宋体][size=12pt]
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[/size][/font][font=宋体][size=12pt]从这些被大众熟知的事件营销案例中，我们不由得开始联想，中国的民营医院经过多年的发展，从广告的疯狂投放，再到现在的卡式营销、合作营销、健康存折、义诊、转诊等，事件营销并不为广大民营医院所采纳。其中的原因，主要是企划人员思想转变慢，习惯了原有的策划形式，很难有创新。再者，事件营销操作有一定的难度，那么，民营医院应该如何应用自身优势做好事件营销呢？下面，介绍一些民营医院进行事件营销的原则：[/size][/font]
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]第一：寻找品牌与重要新闻事件的结合点 [/color][/size][/font]
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]事件营销一定要找到品牌与热点事件的结合点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。应该把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件关联度越高，就越能让消费者把对事件营销的热情转移给品牌。不考虑品牌内涵与事件的相关性，生拉硬拽，什么事件都想利用，什么主题都想炒作，最终只会导致品牌形象模糊。[/color][/size][/font][font=宋体][size=12pt][color=#000000]民营医院可以考虑通过参与国家级的公益活动中，在这些大型的公益活动中搜寻新闻点，为医院做事件营销提供前提。[/color][/size][/font]
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[color=#000000][font=宋体][size=12pt]云南九州医院是一家以“[/size][/font][font=宋体][size=12pt]秉承救死扶伤的人道主义精神和实践诚信为本、专业为民为经营理念的民营医院。在资金、技术、品牌、服务、信誉、专家资源等各个方面均已达到了云南医学领域的较高水平。所以经常与政府组织共同开展关爱女性健康的公益活动。[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]2006[/font][/size][font=宋体][size=12pt]年，九洲医院与昆明市妇联共同举办的以[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋体][size=12pt]构建和谐社会，关爱贫困女性[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋体][size=12pt]为主题的第二届[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]“[/font][/size][font=宋体][size=12pt]春之喜[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]”[/font][/size][font=宋体][size=12pt]公益免费手术活动，活动中为一位因家境贫寒受疾病困扰多年的名叫黄琼华的妇女，做了免费手术。成功切除了巨大的（重达[/size][/font][size=12pt][font=Times New Roman]4.5[/font][/size][font=宋体][size=12pt]公斤[/size][/font][font=宋体][size=12pt]）宫颈肌瘤。此举不但让政府组织更信任九州医院，愿意继续合作下去，也使九州医院在当地甚至是外地都树立了良好的品牌形象和声誉。同时，九洲医院借助此新闻点还开展了众多的营销活动，带动门诊量，树立健康、专业、权威的品牌形象。[/size][/font][/color]:lu^ i;ht
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[color=#000000][font=宋体][size=3][/size][/font][font=宋体][size=12pt][/size][/font][/color]1n'e\(I4Xh
[font=宋体][size=12pt][color=#000000]第二：做事要有创新 [/color][/size][/font] R3r*tv:Q E
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]“[/color][/size][/font][font=宋体][size=12pt][color=#000000]新”是事件营销的重要因素，因为是新的，所以才有新闻价值，才能吸引眼球产生轰动效应。这就要求我们进行事件营销时巧思创意，做别人没有做过的，说别人没有说过的。创意指数越高，则公众关注度越高，效果越好。拾人牙慧，步人后尘往往昙花一现，很难在消费者心中留下深刻印象。国人在国际博览会上怒掷茅台酒瓶扬名,你学也摔酒瓶;张瑞敏怒砸问题冰箱,你也学毁掉不合格产品;则都很难再有轰动效应。[/color][/size][/font]
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[color=#000000]例子：本田公司社长青木勤看着路上穿梭行驶的车流，心生感叹：车卖得越多，尾气对城市的污染就越严重，所以不能只顾卖车，而应当通过卖车来促进城市绿化。于是，一个“你买我的车，我为你植树”的绝妙创意在青木勤社长的脑中产生，今后本田公司每卖一部车，便在路边种一棵树。这一举措在消费者中引起很大反响：同样是买汽车，为何不买绿化街道的本田车呢？！令人耳目一新的事件营销，使本田公司的汽车销售量迅速猛增。[/color]2F O8cD$]{ w'n3[
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]上海瑞金医院在2004年的品牌建设中，特别值得一提的是会议营销。瑞金医院在2002年和2004年连续获得第二届、第三届“中美21世纪医学论坛”的承办权。利用第三届“中美21世纪医学论坛”这个平台，瑞金医院精心策划，以公共关系为核心展开事件营销，广泛而有效地树立并强化了医院的品牌形象。论坛开始后1个月，瑞金医院普通门诊量比论坛举办前的1个月激增20％，特需医疗服务的就诊人数与论坛前同比激增15％，这是前所未有的。李宏为院长强调，这个过程中创新性和诚信度是十分重要的。[/color][/size][/font]:w5Kt5k~'}
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]第三：整合营销不能少[/color][/size][/font]}/k7fJ/i d
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]事件营销的最终目的是提升品牌价值，然而一个事件营销产生的轰动效应毕竟是短暂的，想要保持事件对品牌的长期影响，还需在事件后将事件及品牌的相关信息不断灌输给消费者，并把公众的注意力潜移默化地转化为实际购买力及对品牌的忠诚，不至于事件降温后就很快被人们淡忘。这就需要企业在事件中和事件后做好品牌整合营销工作。[/color][/size][/font]
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]举例来说，如果民营医院与北京权威组织合作，承办了某项技术、或邀请北京某位知名专家做临床医学顾问，以此做为事件营销的突破口，就要先做好基层医生的转诊工作，这是市场部的工作。否则，活动做的很热烈，短期有一定效果，但长期的利益就不明显了。[/color][/size][/font]cK9n![!bP!P aoU
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[color=#000000][font=宋体][size=12pt]2007[/size][/font][font=宋体][size=12pt]年5月，[/size][/font][font=宋体][size=12pt]一部“剖腹产分娩过程”实录短片在湖南省长沙黄兴路步行街中心广场大屏幕播出，引发路人强烈反应。社会反响热烈，各大媒体、网站将这件事宣传了很久。很显然，这是长沙某医院在母亲节做的一次事件营销。据悉，此事过后，医院声名大振，门诊量自然提升了不少。[/size][/font][font=宋体][size=12pt][/size][/font][/color] \Ubwx
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000][/color][/size][/font][font=宋体][size=12pt][color=#000000]第四：公众积极参与[/color][/size][/font]
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[font=宋体][size=3][color=#000000][/color][/size][/font];].[!X'h-|h @ P [
[font=宋体][size=12pt][color=#000000]人们往往对远离自己生活的事件淡然处之，也许事件本身具有很高新闻价值，但因为和自己实际生活关系不大，所以有可能很快就被淡忘了，比如伊拉克战争、外国的自然灾害等，仅仅谈资而已。然而如果事件就发生在我们身边，或我们身临其境，亲身参与时，则会难以忘却，甚至刻骨铭心。 [/color][/size][/font][font=宋体][size=12pt][color=#000000]可见，事件营销要想深入人心，影响久远，事件的公众参与度不可忽视。公众参与度高的事件营销往往能在不经意间悄然入心，巧妙地拉近品牌与大众的距离，树立良好的品牌形象。[/color][/size][/font]
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[font=宋体][size=3][color=#000000][/color][/size][/font]+B6KD\1f A!o+O
[font=宋体][size=12pt][color=#000000]乐华电器在1998年法国世界杯期间，举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖金32万元。“乐华竞猜”给球迷提供了一个参与的机会，一时间应声四起，参与竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万元头奖无人获得，乐华再次制造新闻热点，向全社会征集头奖的捐赠方案，把事件营销又推向一个高潮。“超级女声”、“梦想中国”为什么能吸引人气，就是因为它给平民提供了一个展示自我的舞台，登台表演不再是专业人员的专利，普通百姓也可以积极参与。直播期间，观众还可以发短信投票，为自己的平民偶像摇旗呐喊。这种互动参与性的节目使它很快成为大众关注的热点。[/color][/size][/font]5c|#qYT F8[L
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]因此，民营医院要做好事件营销，也要让广大百姓积极参与进来，不但有了人气，还可以占据他们的心理资源，树立医院品牌形象。而想做到这一点，活动的名义最好要大，是全国性的，这样才具轰动性。[/color][/size][/font]
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]第五、抓住机遇[/color][/size][/font]
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]任何一个成功的事件营销都离不开难得的时机。就目前的民营医院市场，有很多的机会等待民营医院经营者去创造，同时，也有一些机遇就摆在大家的面前。比如说今年卫生部要在全国范围内大力开展的“健康中国万里行”活动、邀请全国最知名的医学专家作为医院的临床医学顾问、召开高规格的学术交流活动等等，都是可以用来做文章的。重要的是，能否在这些活动中根据当地实际情况加入一些特别的创意。[/color][/size][/font]
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[font=宋体][size=12pt][color=#000000]有人预言，2008年将是中国民营医院事件营销年。如果这个预言能够实现，那必定会大大加速民营医院前进的步伐，会有越来越多的民营医院通过事件营销发展、壮大起来。无疑是民营医院的又一个春天。[/color][/size][/font]
2008-3-16 13:27
名相
这样的文章,问天下药膏策划,谁能问鼎?当然,我们的药膏策划同仁们有太多人是不服气的!但是,我个人是佩服陈总个人的大气与严谨.我曾经虽然能知道这样去做,但是就是不知道这样去总结!所以,真正的策划人就要建立有自己的理论体系!说白了就知道去接受新事物,去领悟新事物,去总结新事物!
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策划人是七分务实,三分务虚!如果你能把企业品牌做出去,而不能把自己的个人品牌做出去,你还算成功吗?当然,大家都想出名,但是怎么个出名法?一炮而红,而没有品牌维护,你能红的久吗?事件营销,从我那"2007年元月市场策划邀约聊天获酬1500",也许就是我个人的事件营销!借此,一个默默跑腿的市场部经理,有机会真正尝试策划与经营,做到一个真正的医疗市场操盘手!由此07年,我有机会认识了更多的老总\总监\总助,当然我们医疗的100多个集团,我认识的只是冰山一角!A
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屁股(职务)决定能力,心态(执行)决定成败!见过几个我们医疗界的大集团的大总监,他们动不动就问我,你有什么成功案例?我一般都轻淡的回答:一个跑市场的业务人,能有什么案例,不就是天天"执行三斧头":卡式营销,杂志渠道,义诊转诊.他们哈哈大笑,不屑我一顾,其实我也不屑他们一顾!他知道的是静态市场,我知道的是动态市场!那时,我总感觉自己还有什么天赋的本能在自持,现在总结就是:事件执行与事件捕捉!其实事件捕捉只能在事件执行中最能体现,没有执行,哪里来的信息捕捉?更谈不上事件策划!所以,策划们赶紧下市场!特别是那些大总监!&\WkPj
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说个笑话!有一次,某一在业内排行前几名集团的第一大总监,为体验生活,跟我的杂志队伍在某地区发杂志,第一回就被警察带进派出所,他吓的话都说不来!我是带队的,我只能自投罗网进去跟警察聊天!叫他们"警察叔叔"什么什么的!发杂志用了2个小时,放人出来用了3个小时!想想,曾经他在公司内安排任务时,强调他是军人出身,注重执行时的严肃与伟岸,再看看他被警察吓的那副熊样,这与现在的"艳照门"感受有什么区别!a+`@J8{0}!OU L t,J1v
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策划与执行,一些是从部队出身的老总,他形容:一定要打造一支市场部队!一些是有学历出身的老总,他形容:要建立医疗直销体系!但是不管怎么样,都是策划与营销的统一!现在全国医疗的市场广告模式,大家都很成功,也很成熟!但是全国医疗的市场营销模式,有几家能做的很成功与完善的呢?有几家,不多!但是也不是全方位的!g*Mn'{)r D[6A+p
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扬长避短,而非取长补短,是我个人用人的原则,因为现在的专业太细了!你只要有一技足以走天下!我的朋友,群友中大有"博士"------博知之人士,医疗他什么都知道,一说就一套套的,问他做了吗?没有,或正在做;要不,就是做过,没有效果,不做了!真是一个字:晕!;lO6k'T U9v
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2008,今年,我也碰到了好平台,就让自己也发挥一下"事件营销策划"的特长!在几天前,给本集团的一家医院的培训中,也刚好反复跟他们强调到"事件营销策划"是策划主任的重要工作内容!恰巧昨天,又有机会拜读陈总佳作,真是感悟总结!