2008-8-28 14:38
叶青
苏州电视医疗栏目报告
[font=宋体][size=14pt][size=3][color=#000000]这是我的工作总结报告，欢迎看过后来砸我：）[/color][/size][/size][/font]e F `1]Z
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[font=宋体][size=14pt][color=#000000]苏州脉搏作为三角洲集团的文化产业部分，一直以服务医院宣传为主要任务，配合同济等各大医院完成医院品牌[b]从知名度、信誉度到美誉度的全方位转型[/b]（加三角图）。已播出一年多来的《新健康》作为苏州电视台官方出品的一档医疗栏目，使该栏目的制作单位苏州脉搏兼具了医院和电视媒介的双重身份。正是在这个特殊的角度，使得我们更深层次的思考民营医院、医疗市场与电视媒体这三者的关系。[/color][/size][/font]
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[font=宋体][size=14pt][color=#000000]下面我将分几部分就苏州的医疗市场现状及医疗媒体动态做相关分析。[/color][/size][/font]P F Z8x9od9@
[align=center][align=center][b][font=黑体][size=14pt][color=#000000] [/color][/size][/font][/b][/align][/align][color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]第一部分
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[/size][/font][/b][b][font=宋体][size=14pt]苏州医疗行业背景及整体医疗市场状况[/size][/font][/b][font=宋体][size=14pt][/size][/font][/color]?"{ ^p}
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]苏州，作为长三角地区重要的中心城市已经吸引了越来越多目光的关注。目前，苏州全市总人口已经超过1000万，市区人口已达到607万,其中市区常住人口200万，外来人口407万。相对激增的人口，原有的医疗资源配置已经远远不能达到现有人口需求。[/color][/size][/font]
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[font=宋体][size=14pt][color=#000000]苏州的公立医院都拥有悠久的历史和雄厚的实力，有些科室在国内都处于领先地位，但是这些医院的设置是按照多年前苏州的人口基数和分布设置的。随着人口的增加、城市规模的不断扩大，苏州原有的医疗服务显出严重不足。而作为公立医院的有益补充和竞争对手——民营医院挺身而出，担负起医疗为人民的重任。[/color][/size][/font] e+r)~ yv%A:~ ?]0m
[color=#000000][font=宋体][size=14pt]苏州同济医院作为民营医院的代表和典范，以自身的优势会聚了大批专家，引进了尖端设备，对苏州卫生水平的提高贡献了不小的力量。给公立医院和其他民营医院带来了巨大的[/size][/font][font=宋体][size=14pt]市场竞争压力，特别是由脉搏公司策划制作的电视节目《新健康》[b]以植入式广告将同济医院大量的医疗信息每天不间断向外发布[/b]，吸引了大批求医问药的市民。既传递了医学卫生知识又扩大了同济医院品牌影响力，广而告知而非广告，让人们接受起来感觉亲切、自然。良好的整合营销模式促使不少医院特别是民营医院加入了学习和模仿的队列。[/size][/font][/color]Q'tM$SOk
[font=宋体][size=14pt][color=#000000]但是，虽然民营医院取得了长足的发展，但基本上还是[b]总体[/b]处于夹缝中求发展的状况。医保定点资格的缺失，让大部分民营医院的只能为部分无医保人员服务，而这些无医保人员人同时也是国有医疗争夺的对象。医疗设备审批制度又阻碍了许多民营医院向大型综合性医院发展。在这种情况下，[b]以特色专科抗衡公立医院成为民营医院最有可能的市场制胜战略[/b]。”[/color][/size][/font]
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[font=宋体][size=14pt][color=#000000]我们看到，经过苏州相关卫生管理部门的整治，一批不符合国家法律法规和市场规律的医疗机构纷纷在市场浪潮中沉没，而[b]以同济医院为代表的有富有责任心和使命感的民营医院[/b]则成为苏州民营医疗的排头兵。[/color][/size][/font],lPA ~ s
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[color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]
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[/size][/font][/b][b][font=宋体][size=14pt]第二部分[/size][/font][/b][b][size=14pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/b][b][font=宋体][size=14pt]医疗企业需要媒介支持，寻求传播突破[/size][/font][/b][b][size=14pt][/size][/b][/color]Pl:n j2uN
[color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]一[/size][/font][/b][font=宋体][size=14pt]、[/size][/font][b][font=宋体][size=14pt]公立医院市场营销策略中存在的问题和对策。[/size][/font][/b][font=宋体][size=14pt]公立医院的运营已经经过了长期的积累，历史悠久、实力雄厚。[/size][/font][font=宋体][size=14pt]随着医药卫生体制改革的不断深人、医疗市场竞争日趋激烈，为把握市场时机，提高医院的市场占有率，树立医院的品牌，公立医院也必然需要重视市场营销策略，强化经营理念。但是，我国公部分立医院由于受长期计划经济的影响，不重视医院的经营活动，依赖性较强，缺乏营销理念，依然沉浸在皇帝的女儿不愁嫁的固有思维之中。[/size][/font][/color][font=Verdana][size=14pt][/size][/font]9Lx c4{Y
[color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]二、民营医疗需要媒介支持，实现传播突破。[/size][/font][/b][font=宋体][size=14pt]新兴的民营医院在社会上缺少知名度和品牌形象，要想在这个行业中生存下去必需树立自身的品牌形象，民营医院面临一个最大的发展障碍就是，知名度低，请不到知名的专家，吸引不到患者，说到底，医院的品牌树立需要过程，离不开媒介的支持。如今，许多民营医院都开始寻找更专业、更权威、更为有效的传播手段。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]8N i4HM4YdQ#x
[size=14pt][font=Times New Roman][color=#000000] [/color][/font][/size]+rEYf3E
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[color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]第三部分[/size][/font][/b][b][size=14pt][font=Times New Roman] [/font][/size][/b][b][font=宋体][size=14pt]电视媒介助力医疗企业转型，促进民营医疗企业品牌提升[/size][/font][/b][size=14pt][/size][/color]
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[color=#000000][font=宋体][size=14pt]国家相关部门曾督促电视台大力气规范整顿整个医疗广告行业，因此我们所有的宣传和广告都应该是健康并符合国家政策的，同时也要注重画面的艺术性和观赏性，避免医疗广告低俗化、避免对消费者可能产生的误导。[b]《新健康》《健康直通车》《名医大讲堂》[/b]三档栏目的子版块都以此为准则，[b]坚持创意、创新，以科普、导医、服务为中心[/b]，履行国家对整个医疗规范化不断提高的要求，引导整个医疗市场朝健康、积极向上的方向发展。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]
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[color=#000000][font=宋体][size=14pt]特别是近几年，国家对医疗机构的广告监管力度越来越大，电视做为一道分水岭，将原有市场格局打破，民营医院进入新的洗牌期，苏州同济、九龙等完善正规的大型民营医院正式走上快速的发展道路，晋身知名医院行列，而很多被电视媒体拒之门外的医疗机构开始走向冷淡。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]
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[color=#000000][font=宋体][size=14pt]国家对医疗广告行业的全面整治中，我们欣喜地印证了三角洲集团林长青总裁、同济医院曾昭庆总经理及各位老总当初对医院广告宣传策略的前瞻性和正确性。使得在全国民营医院广告不知何处去的状态下，《新健康》栏目已经在苏州电视媒介领域占领了重要的首席地位，成为苏州广电总台健康类节目制作的学习原型。（《新健康》[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]07[/font][/size][font=宋体][size=14pt]年[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]2[/font][/size][font=宋体][size=14pt]月[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]16[/font][/size][font=宋体][size=14pt]日首播，《健康黄丝带》[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]07[/font][/size][font=宋体][size=14pt]年[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]3[/font][/size][font=宋体][size=14pt]月[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]11[/font][/size][font=宋体][size=14pt]日首播。）这一行为显现了三角洲集团领导者强烈的社会责任感和自律能力，传递出医疗投资者严谨的管理精神，更让我们医院在苏州市场的广告宣传如鱼得水。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]4A+` n|LZVuu o
[color=#000000][font=宋体][size=14pt]苏州最强势媒体的全方位配合，增强了患者对同济医院的信心和信任度，同济医院在苏州老百姓心中的真正实现了有口皆碑，这也正是我们所要达到的效果。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]
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[color=#000000][font=宋体][size=14pt]媒介的助推，创新的模式，不断促进了医院的品牌提升。[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]2008[/font][/size][font=宋体][size=14pt]年[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]2[/font][/size][font=宋体][size=14pt]月《新健康》[b]率先[/b]将[b]《手术现场》[/b]搬上苏州电视荧屏，揭开手术室的神秘面纱，让观众真实的感受到了生命与疾病的边缘，起到了良好的科教与手术广告宣传效应。使同济医院的手术室由原来的默默无闻成功打造成为苏州一流的微创手术科室，节目播出后吸引了大批的患者前来寻求治疗，而手术医生李平军也因此成为苏州炙手可热的名医，预约的手术最多时达到一天[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]15[/font][/size][font=宋体][size=14pt]台。由手术而带动，妇科、泌尿外科、不孕不育等相关科室的连带效应逐渐显现，患者不断增多。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]
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[color=#000000][font=宋体][size=14pt]最近，脉搏传媒更是不断创新传播模式，新增了全新版块[b]《健康生活秀》[/b]在轻松的情景剧中将生活里的常用医学演绎呈现，使观众心中的《新健康》节目不但[b]学知识而且添欢笑[/b]。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]
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[color=#000000][font=宋体][size=14pt]以[b]新闻形式播出[/b]的“汶川地震捐款”“同济舒静奖学金”、“[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]38[/font][/size][font=宋体][size=14pt]微创援助活动”、[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman] [/font][/size][font=宋体][size=14pt]“常州送子基金”等健康资讯，获得了政府领导和广大苏州百姓的赞赏，取得了很好的社会效益，同时通过[b]植入式营销[/b]的方式将苏州同济医院的综合实力成功的展示在[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]1000[/font][/size][font=宋体][size=14pt]万苏州百姓的面前。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]
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[color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]《文倩谈健康》[/size][/font][/b][font=宋体][size=14pt]作为《健康直通车》的子版块，将原本生硬冰冷的医疗宣传，化解为百姓易于接受的科普、知识、服务的医疗节目。选题全面关注百姓日常生活中有关健康的方方面面，通过互动与延伸服务，牢牢吸引广大观众的注意力。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]
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[color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]《名医大讲堂》[/size][/font][/b][font=宋体][size=14pt]聘请同济医院各科主任作为访谈嘉宾，通过电视这一优质传播平台为广大百姓答疑解惑，向苏州的百姓传播权威的医疗知识。为同济医院打造了一批“明星专家”，很多上了节目的医生在老百姓中间也更有名气了，前来求治的患者络绎不绝，都指名道姓要点名服务。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]
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[color=#000000][font=宋体][size=14pt]栏目开设的热线电话[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]68551999[/font][/size][font=宋体][size=14pt]，为大批打来热线电话和短信留言的观众解决了在求医问药过程中出现的问题，为很多四处求医未果的患者指明方向，[/size][/font][b][u][size=14pt][/size][/u][/b][/color]P)SX5C `S
[color=#000000][font=宋体][size=14pt]如今，脉搏制作出品的《新健康》《健康直通车》《名医大讲堂》三档栏目已成为苏州地区普及健康医学知识的一块新兴阵地，与《健康黄丝带》一起构成了苏州广播电视总台医疗强档节目。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]`2J2X7Rs8ETe
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[color=#000000][size=14pt][font=Times New Roman]07[/font][/size][font=宋体][size=14pt]年改版以来，截止到[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]08[/font][/size][font=宋体][size=14pt]年[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]6[/font][/size][font=宋体][size=14pt]月[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]30[/font][/size][font=宋体][size=14pt]日共播出《新健康》[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]381[/font][/size][font=宋体][size=14pt]期，《直通车》[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]224[/font][/size][font=宋体][size=14pt]期。其中《新健康》新片[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]27[/font][/size][font=宋体][size=14pt]期，《直通车》新片[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]42[/font][/size][font=宋体][size=14pt]期。修改重播《新健康》[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]354[/font][/size][font=宋体][size=14pt]期，《直通车》[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]182[/font][/size][font=宋体][size=14pt]期。同德栏目共[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]43[/font][/size][font=宋体][size=14pt]期，其中新片[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]3[/font][/size][font=宋体][size=14pt]期，广告[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]2[/font][/size][font=宋体][size=14pt]条。良好的完成了制作和播出任务。[/size][/font][size=14pt][/size][/color]\e#P)] pm
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[color=#000000][b][font=宋体][size=14pt]未来展望[/size][/font][/b][b][size=14pt][/size][/b][/color]
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[color=#000000][font=宋体][size=14pt]机会总是垂青有准备的人。通过前期的工作，我们也成功探索出一条道路：以《新健康》栏目和其他知名栏目为载体，通过品牌广告[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]+[/font][/size][font=宋体][size=14pt]栏目[/size][/font][size=14pt][font=Times New Roman]+[/font][/size][font=宋体][size=14pt]主题活动三位一体的组合，以品牌树立形象，栏目带动活动，活动显现医院实力的策略，在苏州医疗市场规范的前提下，大力推行苏州同济医院宣传，促进医疗品牌的提升。[/size][/font][/color][size=14pt][/size]