2008-11-1 15:40
小刀
谁是李逵谁是李鬼？？
如何使医院亏损500万到赢利500万？EK d)B._)Ya9p!f,h
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领秀中国医院论坛【领秀中国·民营医院发展论坛】6u!y%U2e"P2G.U0A8j
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,~,m0j3O/s'l$F 2006年4月初，我第一次认识宁波。这是我转入医疗的第3个年头，我是个懒人，懒得跳槽，所以混战的医疗公司算是第二个。即便如此，我一直对自己从房产转入医疗，耿耿于怀，但是因为对医疗的好奇和金钱的渴望，使我回到房产的希望变得很渺茫了。【领秀中国·民营医院发展论坛】9G/O/C.L8~$o*};BO"HA*} o#O D
宁波很是陌生，当时的宁波硝烟战厉害。宁波虹桥医院、宁波同仁医院、宁波博爱医院、宁波同和医院、华美妇女医院、新东方女子医院、欧亚男科医院、同济等，每天翻开《宁波晚报》、《现代金报》，打开宁波电视台，各大医院和门诊部广告多得吓人。这跟全国各地城市一个德性。
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;W/P9E-Z3X2P 刚好的是，马上进入五月，是医疗界公认的的黄金季节，为了能在这场消费盛宴中获得更大的一块蛋糕，医院精英往往是竭尽所能，在促销上更是无所不用其极。毕竟五月收入很大程度关系医院的整年发展。 hM[9C!J J
#R"Q4[&J%X9g&i&g领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理 刚到宁波却面临这么一烂摊：04年7月开业，到05年亏损600多万，甚至曾经一段时间收入差的日营业仅为数百元、数千元，所有股东忍受不住了；5月是促销疯狂月，如何一炮打响，脱颖而出呢？更难的是，06年是该医院生存发展的坎，毕竟该医院及公司经营层都曾经倾注大量的心血，然而亏损仍在继续。跨不过06年，该医院将消失匿迹。.Q6f2\)L.w5B+[/~D }
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"i1v6?#y+r-a,w"W ^【领秀中国·民营医院发展论坛】 调研市场，准确把握竞争对手经营思维【领秀中国·民营医院发展论坛】1k3b+_3G3B$E/w$`-[ta"_ nFF$vg
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该医院在宁波民营医院当中，排名倒数第一，其规模和实力甚至不如一些门诊部。从外表看该医院不像是医院，走进去真像个“抠药膏”的地方。
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.x!x%Z*N8n.M6t领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理 实际上，当时接手这么个摊子策划，确实是盲目的。我淘空了所有的营销理论，看了很多行业成功启动市场、扭亏为盈的案例，首先都是认真做市场调研，分析SWOT。
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6s9Q0B5Q)\ X民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯 当我看到报纸虹桥医院、同仁医院、同和医院及各门诊等报纸和电视广告时，我知道医院处于极端红海的世界，再详细的市场报告都无助于策划。
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$M:D7l)G6u#o9e民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯 我放弃了这种做法，只大体了解这些对手的经营状态、所策划的活动，更侧重地打听那些医疗机构的背景：老板是谁，经营负责人是谁，之前在哪些单位任职，了解其长期以来的经营思维，对其活动进行累积分析，对其下步活动作了深刻的分析和预测。tg_V+n-sNy.K
+\!l)Z.g(r【领秀中国·民营医院发展论坛】 比如，某大医院其投资背景机构是知名的大集团公司，在杭州等地都有连锁医院，其打折和优惠都是规定死的，其突出和显眼的是专家力量和技术含量。从多次的活动分析，我觉得，五月其宁波医院不可能采取大幅度的降价，将跟往常没什么区别。后来事实证明，我的推测是正确。
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#P&U'd&N7a5`bbs.showcome.com 此外，我固执地认为，做策划，更重要的是要把握人性。同为莆田系民营医院，目标客户群基本上都为外来人口、当地年轻一代。其人类的共同特性是贪小便宜。这点在我医疗策划朋友得到验证。0Zq
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$\#w)Y.v&j-P*S#]3|【领秀中国·民营医院发展论坛】到宁波整整一个月，我没有干扰医院的正常经营，而是处于时间的煎熬中，多次与医院领导沟通，我确定了轰炸宁波医疗市场的三个基本原则：
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)]!v)_!b)e【领秀中国·民营医院发展论坛】 1、破坏性原则。bbs.showcome.com `:j/Q"?:@ H
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宁波医疗市场份额是相对固定的，该医院很难开拓新的市场增长空间，不可能像当今世界共同和平相处，互相得利，而是有你没我的生死斗争，破坏现有的医疗市场竞争秩序，扰乱他者竞争思维，走向另外一个极端，重新构建医疗市场面貌，要打竞争对手措手不及，不知道如何应对。bbs.showcome.com3v0H"t%_$Z/@2WT8Aa$K0W#X/]j
更重要的是要破坏消费者原来的消费思维，刺激他们的感官，使他们对促销宣传麻烦、反感到好奇、好感转变，诱导其消费。
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"S'r&`,F$X#t 2、战略性原则。2u*g3E2g6t*C.M(}-K
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既然一种竞争思维确定并得到有效验证，就要长期得到贯彻和实施；要把活动作为一种战略来构思和执行，使医院“思想”和口号影响得到扩张。宁波医疗市场像中国所处的当前世界，中国以和为贵；该医院恰恰相反要以“混战”为王，要长期的把“破坏性原则”坚持到底，不跟竞争对手一起起步，要抛弃过去简单的竞争手法，开辟自己的生存空间。0U+_(C"V.D'v0F%}*Z(D1s3S
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3、同质化原则。b'GO]8K z%t#s;A
4C(Y*S,?6D"e:v&A领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理 估计很多策划人和医院经营者都讨厌“同质化”，因为很多民营医院都深受其害，都想迫切跳出“同质化”的怪圈。然而，针对该医院的倒数第一的特性，我建议该医院要伴强者，人家打上海、北京哪里的专家，你跟着凑热闹，人家打什么高新技术，你跟人家同质化。这样一来，虽然胡闹，却很热闹，提升了该医院的含金量，遗憾的是谈不上品牌的建设。
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7p;G"T7I2k:j%Q【领秀中国·民营医院发展论坛】 要实施和贯彻这三个原则，就要确定优良的竞争思维和战略定位，更重要的是要打好五月阻击战，以赢得医院领导、公司经营层的自信。 领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理"k,G({%r,}#E*z2K3A
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$I1O4~+B [;y#y民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯 炮打竞争对手，乱中求胜bbs.showcome.com0f9B/U7q0a.}#np&?J0M(IV$u@
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在这个恶性竞争的市场里，你只能更“恶”，够“毒”，将对手置于死地，你才能避免被吞噬。也就是，你免费别人不免费的，优惠别人舍不得优惠的。打个比方，以前你用手榴弹和机关枪打敌人，现在你应该用原子弹和氢弹打，威力要大，打到敌人的中心地带。
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!@0_#B+p:a1b%?+{'L&Z民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯 4月中旬，一份沉沉甸甸的医院启动思路摆在院领导面前，事关医院发展。当然，里面更多的是5月活动策略分析。可以想象，面对那样的形势，5月对医院，甚至对我个人来说，其成败都是转折点。在对竞争对手的5月活动进行了估算后，我提出了“看病不花钱”的举措，推广口号定为“打造宁波首家新型平价医院”。这期间，我深深体会到做一名策划人的难，你做的好，写的好，远不如说的好，说刚好是我的弱项。幸亏遇到当时负责医院统筹的院长明智的支持，这是我的幸运。1d#i+^3IA a$VF+t-u
:D6S$S9R%y1H1?,I民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯 平价医院这个口号大家都很熟悉，这个是大家经常喊的口号，接着喊大部分人都感觉无味，没什么新鲜感。但我认为，一是符合医院本身的市场定位，你只能平价，且不管你平价不平价，不管别人曾经喊过，反正现在没人喊，喊的声音也太弱；二是符合5月活动推广的需要。你免费看病，你归根结底的目的就是要告诉人家你是平价的。否则就丧失了活动的长远战略意义。bbs.showcome.com)_:m3`!_&u/s#w
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5月活动我们实施了大免费措施，“免费”我们吸引了足够的眼球和病人的好奇，“免费议论纷纷”，容易形成轰动效应，以至后来病人从原来门诊初诊的10名左右一下子飚升到400多名，五一期间最低150多名。最后我分析，这个免费措施的功劳是够大的。在优惠方面，我们做到了优惠到别人不敢优惠的幅度。我们就是要炮打竞争对手，一下子让同等竞争对手无法继续往下压。果不出所料，很多医院5月的优惠措施跟往常没什么两样，最高优惠幅度是50%，而我们是60%。在报纸和电视等广告字面，我们一下子占了先机优势，尤其对同等水平的医院，我们狠狠地“炮击”。民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯+^)G"L1[8Q6C1b(c
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方案确定只是完成工作的一半，推广活动更是重要的。电视、报纸是大家常用的媒介，少不了的。后来我们利用车内吊旗这个媒介。五月，特别是五一是出行的高峰期。我们投放的300部公交车，覆盖了整个宁波市区，使活动的传播快速且广泛，并干扰人们到其他医院就医的倾向，真是轰炸了整个宁波市。活动总结分析时，我认为，车内吊旗效果最佳，优于电视，接受了那个公司临时派下来支持活动开展的什么经理助理的意见后，那个电视广告制作实在不怎么样，其只阐明免费措施，却说不明白活动。
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4U0d-H ?0J0c5E;G&t领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理 应当说，炮打竞争对手不是我们的最终目的，我们主要是为了改变就医者的信息接受度，要迅速地把医院的知名度传播出去，把这么大力度的促销活动传播，一下子用爆炸性的活动刺激他们、轰炸他们，更是为了干扰就医者的就医倾向，改变他们的就医习惯。8x5w.|$v V$n;N3hz*O b
2i1G"u/X2U!u,|/p9L民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯 当前部分疾病科学上无法攻破，中国百姓历来对神医、神药的迷信；外来工就医信息不对称，工作时间等条件限制其就医选择；部分当地人口讨厌于传统的公立医院恶劣态度、排队烦恼，甚至对公立医院逐渐产生的不信任感。鉴于当前中国的医疗市场营销状态，知名度和促销度就等于营业收入。这正是为什么有些私人医院美誉度差、名声不好，却依然能够生存的根本原因。 p#RaQ7rX+]
;w0z'z5[!r6b:e:E;o,k*A+g【领秀中国·民营医院发展论坛】 因为私人医院或门诊就诊病人很有限，一般情况下，小型医院就诊人数一天30个初诊，一年万把名。其再差的口碑，坏不到哪里。而这就造成了一种现象：高知名度加低美誉度未必就等于臭名昭著。况且很多百姓都是道听途说私人医院的坏处，并未亲身体验过，当私人医院铺开了刺激和新鲜的、极具诱惑力的营销活动时，就容易被诱导，抱着试试看的态度，结果陷入了。更有甚者：以前医院是流氓、土匪，现在是安民，“浪子回头金不换”。【领秀中国·民营医院发展论坛】4v;B1L3d0n#O/K3g!On ^2{].e0g#Vl
该医院5月活动就是要知名度和促销度，向5月炎热的宁波投入一颗原子弹，制造宁波医疗市场的混乱，你同样可以想象当时的“混战”。不过大家彼此都一样，最后大部分消费者还是会选择“流氓”的，就是女孩子找男朋友，是挡不住糖衣炮弹、甜言蜜语的袭击。bbs.showcome.com+S4U4k&h-c+{4`/V