四、医院理念形象策划
医院理念的内涵
■医院理念内涵
医院理念作为医院使命、经营哲学、行为准则和活动领域的统一体，是医院形象系统的灵魂和核心，对外它是医院识别的尺度，对内是医院内在的凝聚力，是具有独特个性的医院价值所在。
医院理念（MI）是由医院经营者积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代表医院信念，激发医院活力，推动医院改革与发展的团体精神和行为规范。
医院理念是医院在为广大群众提供医疗服务的过程中所形成的为医院员工所共享的文化观念、价值取向、生活信念和发展目标等。其核心是医院精神。医院理念的具体内容包括：医院使命、经营思想和行为准则。医院理念构成如下图：
在医院理念的三要素中，医院使命是原动力，是医院的最高原则，并由此决定经营思想（经营理念），而经营理念又制约规范员工的行为准则。这三者相辅相成，共同构成一个有机的整体。
医院理念内涵包括以下三个基本点：
构建医院理念识别的目的是增强医院发展的实力，提升医院形象，参与市场竞争，满足广大人民群众对医疗服务的需求并最终实现“医患双赢”。
医院理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他医院；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。
医院理念的基本内容是医院经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成医院价值观体系。
医院经营理念方针的完善与坚定，是医院形象系统基本精神之所在，也是整修医院形象系统运作的原动力。通过这股内在的动力，影响医院内部的动态、活动与制度，组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动、就医顾客及相关群众的参与行为规划，最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达医院经营的讯息，塑造医院的独特的形象，达到医院识别的目的。
■医院理念内涵结构
医院理念是医院的灵魂，是为医院员工所共享的一种价值取向，生活信念和文化观念。它的内涵结构共有三个层面，如下图所示：
层面1
从图可知层面1包括经营方针、经营意识，为医院理念的核心部分。它受不同民族、不同地域、不同传统、不同社会环境和不同意识形态的影响，形成各自有着鲜明个性且可以被社会公众传媒迅速传播的识别内容。
经营方针和经营意识是医院精神的象征，它体现了医院的思想、风格和特色，与实际经营活动所需把握的策略有本质的一致性，但其表现形式却是灵活多样，一般为高度概括性的、简洁的一句话，便于传播，便于公众接受和肯定。
层面2
层面2包含社会思潮、价值观念、文化背景，是医院理念的直接影响层。
价值观念总是在一定社会政治经济、物质发展水平和社会思潮中形成，尤其与社会经济发展密切相关。随着物质水平的不断提高，消费者价值观大致可分为“量的满足时代”、“质的满足时代”和“感情的满足时代”。从“量”到“质”，再到“感情”，实际反映了从“温饱型”到“富裕型”，再进入“享受型”的发展变化。
在“质的满足时代”，消费者的消费行为受其价值观念支配，产生一种既顾及商品质量，又兼顾自身的经济能力和生活便利的需求等综合选择意识。
社会风尚、价值观念，社会思潮都对医院理念有着直接影响。所以医院提炼自己的医院理念，在要求相对稳定的同时，要以各种策略加以调节，使之更加合乎时尚，保持与时代相契合。
层面3
层面3包含社会政治经济、科技进展、社会心理、历史传统、民族、宗教等。这些虽然不是影响医院理念的直接因素，但其影响绝不可忽略。往往层面3中诸多因素对医院理念的影响比层面2来得更深广、更持久。医院理念总是被打上社会文化，民族心理和政治经济的烙印。
医院理念的功能
■导向功能
医院理念包含了医院的使命、目标、价值取向、文化特质、经营思想等一整套理论体系，是医院所倡导的价值目标和行为方式总和，它引导员工的追求和奋斗目标。医院理念不仅反映医院的过去和现在，而且还要指示医院的未来和发展。因此，一种强有力的医院理念，可以长期引导员工们为之奋斗，这就是医院理念的导向力。
医院理念的导向功能主要表现在两个方面：一方面是直接引导员工的人格、心理和行为；另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。良好的医院理念，可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念，并通过医院理念的认同，共同朝一个确定的目标去奋斗。
■激励功能
医院理念既是医院的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是医院员工行为的最高目标和原则。因此，医院理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。
■凝聚功能
医院理念对医院的各种活动都有一定的统摄作用。理念识别自身包含的医院使命、宗旨、精神等内涵，是对医院员工进行导向、教育的重要内容，通过影响、教育、感染，使员工增强主人翁责任感。理念识别通过精神上、视觉形象上的努力，把医院员工群体组织成一个有机的团结的整体，展现出共同的理想、共同的意志和共同的追求。使医院整体内外、上下都保持经营上的、姿态上的、形象上的一致、协调，使医院个体员工对医院整体产生日益增强的信赖感、归宿感。
医院理念是医院全体员工所共享的价值取向、思维方式、行为方式和信念的综合，它强调群众成员价值观的趋同，强调医院员工个人的奋斗目标统一于医院的发展目标，强调医院员工之间的吸引力和员工对医院的向心力，强调医院对员工的凝聚力。
■幅射功能
医院理念一旦确定并为广大员工所认同，就会辐射到医院整体运行的全过程，从而使医院行为系统和形象表征系统得以优化，提升医院的整体素质。不仅如此，它还会产生巨大的经济效益和社会效益，向更加广泛的社会领域辐射，变成一笔巨大的社会财富。诸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力宝精神等，都不仅属于本企业、本民族，而且也属于全人类。而正是这种企业理念和精神的强大辐射力，才使这些优秀的企业走向全世界，取得举世瞩目的成就和业绩。
■稳定功能
医院理念，由于其强大导向力和惯性力，可以保证一个医院决不会因内外环境的某些变化而使医院衰退，从而使一个医院具有持续而稳定的发展能力。就是说，医院理念的稳定力，是通过全体员工对医院经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的，并通过自我控制和自我约束来实现。因此，保持医院理念的连续性和稳定性，强化医院理念的认同感和统摄力，是增强医院稳定力和技术发展的关键。
■规范功能
医院理念的规范功能更主要的依靠是一种精神、文化的内在自律力，是一种无声的命令对员工的行为加以调节、规范。工作在富有一定的精神蕴含、文化氛围中的医院员工，无时不受到这种环境的熏陶和制约，天长日久，潜移默化，使员工能够自觉地调节自己的心态、行为与之协调。
医院理念是对医院发展、医院经营环境及其内部成员的行为方式，以及对医院成功的经营策略等因素的概括、提炼和升华；它凝聚着医院经营者长期经营管理实践的精华，体现着经营者对医院目标理性的思考。同时，在医院中，医院理念必须诉诸于员工的情感，规范员工行为，激发员工追求事业成功、为医院做出贡献的巨大热情和献身精神。
