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FCB品牌手册
/B4?%V7F:Q)C(h2R3n领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理+P7R*X-n,V.P9F
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广告人有三个脑袋：
$|#Z/i*r/d$@:{#Lbbs.showcome.com 1、生意 2、审美 3、工艺流程
6K9v&d+D-a"a.yFCB观点：
7];P5_6m9]*T 广告是一门生意，而不是一门艺术。,H5@9R!T)c-U'_:N#t1v9V$\
1、告诉人们某些东西是重要的。4w7\:Q6i4|4e)I(x
2、必须是清楚到一目了然。4C;j(u3b&T9V-N!@%\.i
3、清楚、重要、有价值的承诺。
&X;g/\0t!a%?0] x0p%^9T【领秀中国·民营医院发展论坛】4、有感情诉求的（意料之外、情理之中）-C1X${(`/A5J;f;N9T
5、必须是有个性的。
9Q5D1P2o:o't4[6、必须是能够实施的。
7L!N![&x+u!v民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯 创作的原则：
+P'T'Q+D$R$n%X6a-P8{.H民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯1、非常有道理的、不能够很沉闷、应该有趣的。
&x#n(o9k,k/Ybbs.showcome.com2、是原创的、不是完全自我。领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理,]%I,J7d*|8S8?#p:y
3、富有想象力的、不能够误导。
!k*O$B+o0K"x&Y:`【领秀中国·民营医院发展论坛】0e9k9F(K#S$P3A/i8c
;U8|9j6_9\-H&h&f
)v6B"k8d%i领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理FCB品牌之道（一）领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理2B.u,|"B3J:A-i7x
:C$@;A'_8abbs.showcome.com目的：:Y L9q"s)p8m5Q
如何准确的创造构思，以令销售迅速增长，并建立长期稳固的品牌价值。
9b$Z'Y;z8M,m.Z4v一、解融之道（工具箱）领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理3A:f9N)J,e+F
e0\.h/]/v8{,w-dbbs.showcome.com 市场调查只是数据，了解消费者需求的一个方面，并不能全面的反映消费者的需求。bbs.showcome.com0_&t7}"l0e6L
解融之道的信息来源于：领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理 m,\8S0k.B3Z
1、消费品本身民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯+a6z1\:B'u U
2、消费环境
&h'j;`5C:b.W"C#b民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯3、消费者本身
+O'm.U$b.B;U4Y&_'i同时，需要短时间的得出判断力。因而，对专家的要求就是要有洞察力。
#M.Y6~3k(P.\'I 对于消费者，首先要了解：【领秀中国·民营医院发展论坛】9|3x,?8]"D'p&S4S9h!f
1、他的日常生活，他们的感受。
%\*S([4m.R3R j*?【领秀中国·民营医院发展论坛】2、品牌在他们的生活中扮演的角色。/}.N0b7{!M
3、如何打动他们的心智。
]3o*c+a(m&H:b,V民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯
3C$Q;a0O5~:R-C8d（FCB认为：广告要有一个工具箱，他们的就是“思维+情绪”，即一种交流、交谈、提问。）-g7j$j5D0]1|.^.S
对于消费品，要了解：（产品策略；如斯沃琪）
%T:~8J-]0p8W8z$k领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理 1、他的功能 2、他的组成 3、与竞争对手的比较（从而找出自身的卖点和差异点） 领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理'U/w.l$@9e;k$N
对于企业，要了解：
%{1X(f0x7I!z$p4T&_领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理1、了解他的运作，即他们是如何作生意的。
'z3r8d1T(e领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理2、领导的思维是怎样的。【领秀中国·民营医院发展论坛】,^"h)y&P$}%V%?:b
3、企业的运作架构及文化是怎样的。领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理9Y1q!])X/K:\,n:s#{
4、销售的目标和渠道如何。民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯1G:T'X*C4e n,f1I
5、通过广告想达到怎样的目的。
"{9f5N2o;W8U3n/k6h领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理【领秀中国·民营医院发展论坛】5D0o-T*g*S%P2@"v
关于品牌，需要了解：
7l'u#~+J*V;@(O4Z&e(Y7`【领秀中国·民营医院发展论坛】1、必须让别人知道他们怎样看待他的品牌。民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯6y9S)Z!F5D
2、看到这个品牌的联想是什么。领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理)B'M+l&T9s$n6_6`(q
3、感情的联想是什么。
1I/`-\'q!_$o'h-B领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理4、品牌的价值为何。【领秀中国·民营医院发展论坛】0f3_0E+P$c b&P(}
（如；从可口可乐就联想到年轻的、运动的、音乐的，他的一切传播活动都围绕这些来开展）
0^#N%U#w)c关于消费环境，需要了解；
#x'B)j9@#J-A领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理1、听取市场的声音。民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯1h1U.e6E-Q%u#Y!s
听的方法：每月二次商店巡查等区别市场的噪音。【领秀中国·民营医院发展论坛】9r!W:W"G+L"?:}%X)^
2、从哪里销售。bbs.showcome.com1m"v(a"V/k8C/O
3、售点广告外，最好推荐新的销售渠道给消费者。民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯$n-a'y;@(f1U({
（如：洗面奶在大学校园推荐给女大学生，因为她们每月都要用两筒。）领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理1g7|-i.m6F(O i
!`&R"z9X&n2U:d4d【领秀中国·民营医院发展论坛】 关于竞争对手，要了解：
%M4i1a7k9d'C8a领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理1、认识他们，就象认识你的客户一样细致。4{/Q,_6E6N/{.e3[
%r![2p$[7K1h-y4w!_,Z
0W.D%},Q+~7C&x6g领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理二、品牌创新（串联）之道民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯'T'r:I:N;n0B7W&D
1、品牌个性 2、品牌价值
$~*v%Q,[:g*J!l!p领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理 品牌个性：
3v-]/q'?9n H9G*Vbbs.showcome.com 即品牌的核心价值。如太太口服液，为“女性保健专家”；AT8T为“全球最大的电报电话”。.N3E2I.@%O2g7@*\
【领秀中国·民营医院发展论坛】6k5d4d4T9Y9A4B5|3t
品牌价值：
#F8r'U5}5B5O;O*v1F%]民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯1、品牌的功能，既他的用途为何，如：“爱立信”一看就知道是“手机”。【领秀中国·民营医院发展论坛】1G-C%[;B9{*r
2、品牌的性格。
'L*?*r#}'w0@9B0t'~'e3、相关性。（如编美容书——是传播更加系统化）%x:p.W*[:T'O3O0^6e(Q)Y
通过整合，使品牌的价值体现出来。如：“SOFT”的消费者教育计划，他不是视觉化的，而是品牌深度化的方法，他的“美容科学”的书就是一类。"C:b!p;T&\7l8x.q,n
#R:?9T6g,f6T民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯三、决策之道民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯:z7x,w8R)u$C,K1B
必须是前面两步的基础上，由决策人员作出指导性意见。
2n"O6E:A*p8s民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯
(q;J$](Z2q(h"X做法；
,T:p3m;d&z#S3w1x#i#T&z1、广告的决策。4K2x8Y7V-F4K%x2T*C8J!z
2、我跟谁交流/X;D8Q0R._ w0V
3、深刻的洞察力（必须了解消费者的关联为何）
,E"C9e;x%J&X.M领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理4、现有的观念、行为的表现为何。如：斯沃琪就是玩时尚。
"s5n#J!u6H)@)U,O;b领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理5、期望的观念、行为的表现为何。如：房地产的宣传。【领秀中国·民营医院发展论坛】2Z"@0]0@.y*i0z/C
6、对消费者的承诺是什么，从而影响他。【领秀中国·民营医院发展论坛】:_&L5q0[%b'o:_"[%i
7、我们的理由是什么。即为什么消费者要相信你。bbs.showcome.com-N$o3]8i8f7B:r
8、如何使广告（看或视）与众不同。3W&w#H#S${3A&o
9、当前的品牌资产为何。（这里不是具体的数据，而是要让消费者觉得有价值）
/{1h2R;m;z#z"A*u6i)Hbbs.showcome.com
*U,Z6F%?0s#m领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理FCB认为：
'S5u8W:L:c/z"w民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯1、创作是黑箱操作的，但是是有方法的。同时客户总监的文件量也是很大的。/G$a"{*t4s)|/{.\ J
2、艺术只是形式，所以可以让人看不懂；而设计是形式与功能的统一，所以不能走的太远。5o ?*s*M A!R)X/F:d0N
四、创意之道：民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯 k*[$G8j1z2r'A
必须是与前面的策略同方向的。民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯.N8y2W'e8R;?"y1x
1、原创性 2、震撼性 3、相关性
.W6{1^:F#`;`8o7b民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯 4、越少人参与这个创意越好（如拍电影就是导演说了算）/?'[6V6m1c R
5、尽可能给这个过程多的时间。 6、直接把这个过程给决策者
e0L/}1P+L&[bbs.showcome.com6、当你有多个创意时，创意必须时相关的，即同一观点。bbs.showcome.com.z:]6k+n"W!V1J1@0U5D5]&z
7、创意没有打包之前，还是要多考虑。
5N0},g,C!b'?"y2i领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理【领秀中国·民营医院发展论坛】$`'v:c*| |$M"~9I2_
五、品牌忠诚之道：领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理8W#e%G9B3J;V'M8q
准确表达品牌个性，使其于整个主题紧密联系。
5O.x8Q$@2}.Obbs.showcome.com 1、公关 2、促销 3、媒介 4、广告………….（视觉形象占了一半）
/Q/S6m#Q.T*ibbs.showcome.com8C9w,R8? ~/B-k6A6n
FCB广告的要求：
N+B7B,W/p;W1Y【领秀中国·民营医院发展论坛】 A+K-K3F.U#a)x.Q2T
1、有力的口号（反映灵魂）。#a(h2K.z5]8]
2、单一诉求（产品是以设计为导向的，则“有计划的背弛”，增加一点东西。）4M!w:M,I/n,V&D&p:S1p
3、要有统一感。（而非单纯统一性）bbs.showcome.com;}5p'z8q e)V
4、锲而不舍（如百事可乐的一个广告，登山者饮料罐贴在嘴上）民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯*n*c+](c"[1Z"a
5、高水平制作。
6H6X"o1W9C1c*A.]#T;C
#h']*Y#I9\;p民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯2U:[$?#u6J!i
FCB的广告十大戒条：
4Q/e+e'T!S.^,u#n
$\5d*h(p*]!E;o,H)X5Hbbs.showcome.com1、没有灵魂的广告是脆弱的。（如：四川长虹的广告就没有核心价值，因而很乱，今天民族为己任，明天又其他，所以现在长虹也不行了。）5o7^3O;J.N
2、市场上的“饼”是永远够所有人分享的。（品牌占有率超过20%是红线，否则谁都来打你）;n0P/r:o+E4C
3、真正好的构思往往来自一小戳人。9m W7Q8i4j5F.G6k
4、只有高层的人员才能作出准确的判断。【领秀中国·民营医院发展论坛】*B1]+E$e#U!]
5、最困难的就是跑到极限。【领秀中国·民营医院发展论坛】$I1d)L.f/j!f8L$Z
6、品牌属于消费者。民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯'G;e5{#@9X2U"s/l"d
广告分为线上广告和线下广告。
;|#o-U*G2B7|9~9S3]#v 线上广告——卖形象。bbs.showcome.com C,}*G%w3r4V
线下广告——销售产品。bbs.showcome.com7x;y/\0o;z1h
领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理0z1@/b1N R,W,]0d.{
（除大众媒体以外）bbs.showcome.com'u#B;l:T,Y)P0f0v2v
7、只有目标消费群的意见才最重要。
'G:A3I.`0{民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯8、市场及广告的每一个小动作，都是达到，目的的一个重要阶段，都要很小心。
'~5|0p;Q)y,L,Y民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯9、公司对外必须是统一的声音。（广告必须中央制，既完整的广告品牌制）bbs.showcome.com:_8B"C%v#@$?6z
10、广告代理公司不是企业的监督大队，与客户要真正的理解沟通。
&{#P'g(w%i+P9_5R%v民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯
/|3`;l$J'E&Y,o4V"w!Y6D民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯中国市场上品牌推广缺陷&v-I%F*s5f!K
民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯!A6D6b-h+V-N9Z
1、媒介计划不周全，重价不重质，很随意。（美国的媒介公司都是经济、数学出身）
:\5_)B3u2I;i:D"C,o J3i【领秀中国·民营医院发展论坛】 如：1990年可口可乐的中国媒介投放才24万，而同期的健力宝用了近6亿，效果还不好。
.o/e/A3p(O8A6s2、比较缺乏整体、长远的方向：
8D9`:o&I:}.l,K.I1）方向模糊(z'w7m2^7I,r-f
2）易改变方向
:[6o&p/I2h8n,K%v;Q/M9W&A领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理3）偏向以销售量为准则
&^0|0}2[;l.mbbs.showcome.com4）缺乏中央控制力
%R0r7^%{6K;K【领秀中国·民营医院发展论坛】3、创作、制作水平偏低。bbs.showcome.com&S"T-Y'n&A,u5z3e6j
1）制作与媒体投放不成正比。
+{(b D'w'x2）重表面冲击力、不重深度。民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯6N%U%?3^.`&N$a#H+h(s9\
4、缺乏原创性与国际化。
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,y+^%F+H5e'O!N$h&E"S【领秀中国·民营医院发展论坛】FCB品牌之道（二）民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯,U.R-o5a&f!?
-u'I5t:b,l%|!E/H.Abbs.showcome.com广告是什么？领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理)B,b/v5|6I;n']
8k7h'U1[!k6v+j;p)X2D$U 认为广告是一门不正确的科学，甚至不是一门学科；而是一种运气或偶然现象，一种商业技巧（度量、说明力和个人灵感），这种商业技巧在客户认为是有巨大价值的，实际上是脑和手的二合一的服务（形式和功能统一的手）。&~8L7i(T0U(~-e
bbs.showcome.com1N4v;n%t$|+H0S7V,[
*p2}'y#\%f9Z/G:dbbs.showcome.com品牌的5个步骤：
3U9Q%{;b"t/Kbbs.showcome.com
;U"_,F*Q0t0y 解融之道——串联之道——决策之道——创意之道——品牌忠诚。
5c7R"D&p#W7Z Tbbs.showcome.com/E8k2h3x.a/R6J&h9o
要点：
)u+A*q6|&`6A2q【领秀中国·民营医院发展论坛】1、决策之道以前的工作实际上是由客户总监来完成的，创意之道的工作是由创意总监来完成的。
+I9v7T1]'f0_2、CI——是专门针对品牌来进行的工作。领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理+k1j {4D3d5h7{
广告——是针对销售和品牌资产的构建。
2S,h/v$y+N G)T1h【领秀中国·民营医院发展论坛】3、广告必须有案例的学习。（例如，美国名牌大学的MBA每年学3000—5000个案例；广告专业的4年学习，每年也有1000个案例学习）【领秀中国·民营医院发展论坛】2~5n;G3e/s-?/A0n.}
0N.d-@3i0J&]建立品牌的十个广告原则：
(i5?.f#N6s!ebbs.showcome.com
8M-m5H&s9H9q!}2}8s民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯 1、不要说过去，而是集中谈未来。
,v(k:Y:q(@0i 原因：在技术方面，消费者不认过去，只认未来。
9N9d4]1B%b$m#S(o 案例：SONY 在开始进入欧洲市场时不成功，就是广告老在说他的过去，而不是谈他的未来；可是在欧洲人的眼里，亚洲是没有技术历史的。
.s1u;F0}9@:|2、切勿自话自说，而是将焦点集中于消费者身上。
+v!Z%x:l%H0K9I【领秀中国·民营医院发展论坛】 ——越是大的品牌，越不会说自己是“大王”。 @.O%F-Q(k,W)Q9R
'T4O:u$r-I8o1f领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理例如，美国西北航空公司在推广其的“商务舱”时，通过调研发现，消费者在消费商务舱时：1）重质量2）重身份感等。因而，他采用的策略就是引用三位目标消费者的心声，来让目标群体有认同感。
%k4H${3W$C X%?*P:[&H!T领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理3、伟大的策略应该适用于每款产品，且能持续很长时间。
!h9o-H'{5P%\#U 例如；东芝的广告策略就是“坚持不懈的体现其技术的精良性和领先性”，贯彻的时间就非常长。
(w-Q1W)y#[民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯4、品牌越大，形象更应人性化。民营医院管理论坛,专业提供上海民营医院,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院的医院管理和医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司的医院成本管理等医院绩效管理资讯;T0z5}:H S
原因：因为品牌越大，官僚化就难免。领秀中国,民营医院,民营医院论坛,民营医院招聘,北京民营医院,杭州民营医院,医院策划,医院管理,医院营销,医疗广告,上海民营医院,杭州民营医院,浙江民营医院,北京民营医院,医院管理,医院信息管理,医院经营管理,医院管理网,民营医院管理,医院投资管理公司,医院成本管理 ~2q)C&T-j)r
例如：美国AT8T就是这样。
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